Publicidade Reloaded

12/02/2006

É bíblico: a agência de comunicação que não tiver, neste exato momento que você me lê, no mínimo familiaridade com as mídias digitais está fora do mercado. Mais: o conceito de agência off-line ou on-line, below ou above the line já está com prazo de validade vencido (rótulo século XX). As necessidades atuais de clientes de qualquer porte mudaram profundamente e exigem um outro reposicionamento das agências.

O consumidor vem migrando dia a dia para o meio on-line. E a publicidade, assim como o artista da bela canção de Milton Nascimento, deve ir aonde o povo está. O brasileiro hoje é líder mundial de tempo de navegação na Internet. Se uma agência não levar seu produto para esse público, demita sua agência, porque ela está desperdiçando uma grande chance de vender.

Quem vem percorrendo, como eu, os departamentos de agências há mais ou menos uma década percebe facilmente: a área digital cresce vertiginosamente e já responde por um terço da equipe de uma agência antes focada nas mídias consagradas, como imprensa, rádio e tevê. Só por isso estão conseguindo sobreviver e crescer.

Mas o que fazer para permanecer nesse cenário de mudanças tão acentuadas e velozes? Treinar sua equipe, oferecendo oportunidade de reciclagem. Vamos todos estudar mídia digital e pensar juntos respostas para os desafios.

Vale também apostar em parcerias com gente boa – afinal, Cannes não comprovou que somos os mais criativos em propaganda digital há dois anos? Talvez vejamos no Brasil, num futuro próximo, acordos operacionais ou mesmo fusões de empresas tradicionais com companhias focadas em comunicação digital. Na verdade, uma precisa da outra: a empresa de comunicação mais antiga possui a experiência e o know-how que faltam às novas; e essas novas companhias têm o faro do novo que às vezes falta às tradicionais.Consola – e joga a favor dos mais desavisados – o fato de as dificuldades e dúvidas nessa transição digital serem as mesmas em todo o mundo, em qualquer agência do planeta. Mas com uma vantagem para nós: somos vanguarda na matéria. Pudemos aprender com muitos dos erros já cometidos pelos pioneiros da Internet. Não erramos da mesma forma. Temos tradição em criatividade.

Um outro perfil de profissional também emerge. O bom profissional de uma agência hoje é aquele com a capacidade de trazer o futuro para o presente. Isso significa estar antenado com as possibilidades abertas pelas novas tecnologias da comunicação e vê-las como infovias para os seus clientes.

Também não cabe muito mais a definição e separação entre planejadores, executores e criativos. O mundo digital também eliminou as fronteiras dos cargos tradicionais. Estratégia e criatividade seguem juntas. É preciso um comprometimento total, de todos os funcionários de uma agência, por idéias realmente inovadoras ou, ao menos, eficazes. O embate intradepartamental é inócuo.

As formas digitais de encantamento dos consumidores são hoje incríveis. Como ignorar animações e filmes interativos na Internet, as possibilidades de contaminação do marketing viral, os SMSs que encontram o consumidor onde quer que ele esteja, os podcastings com a trilha sonora da sua marca?

Ainda está em tempo de se plugar. Mas seja rápido, pois ano que vem será, mais do que nunca, o ano da Internet. Vamos assistir aos jogos da Copa do Mundo, o maior evento do planeta, onde? Nas telas de nossos computadores, pela Internet. Será bom a marca de seu cliente estar por lá também.

Peter Lau é economista, formado em Stanford, Estados Unidos. Já trabalhou na KPMG, JP Morgan, Price Waterhouse, Weiss, Peck & Greer, Peat Marwick, President Clinton, Doubleclick, Mundomedia e Unicast, onde era responsável pelo desenvolvimento de negócios e parcerias com o mercado externo. É hoje o diretor geral da Única.