Programas não garantem a fidelidade do cliente

30/08/2003

Os programas de fidelidade se proliferaram como fogo em palha no segmento de empresas B2C, desde empresas aéreas até “lava-rápidos”, oferecendo incentivos para os clientes freqüentes. Mesmo assim uma pesquisa recente da Maritz Research, com mais de 1.200 adultos americanos, descobriu que mais da metade dos participantes desistiu dos programas devido às frustrações.

Quarenta e nove por cento dos pesquisados participaram de programas de fidelidade, e 80 por cento fazem mais negócios com as empresas como um resultado direto disso. Contudo, 40 por cento que participaram dos programas de fidelidade oferecidos por empresas aéreas, hotéis, restaurantes, empresas de cartão de crédito e varejistas desistiram de pelo menos um deles. Além disso, três quartos daqueles que pararam de participar dos programas de fidelidade disseram que subseqüentemente compraram menos daquela empresa.

Quando perguntados por que desistiram, 46 por cento não gostam de pagar taxas para participar do programa, e 41 por cento disseram que não eram recompensados adequadamente. Os programas de fidelidade não fazem muito para desenvolver relacionamentos de longo prazo, tendo os benefícios de curto prazo e prêmios como os únicos resultados. Uma empresa com um programa de fidelidade eficaz deveria aprender com as experiências passadas do cliente para melhorar as futuras, de forma que ele não desejasse sair, independentemente do preço ou incentivo dos concorrentes.

“As implicações para as indústrias oferecendo esses programas é clara: para manter esse negócio crescente precisam fortalecer e melhorar seus relacionamentos com clientes fiéis, e não decepcionando-os e perdendo-os”, diz Jim Stone, chefe de pesquisa da Maritz Research. Além disso, enquanto os clientes que saem podem ser de baixo valor, que a empresa não deseja manter, elas também podem perder clientes muito valiosos ou potencialmente valiosos. É importante realizar uma análise completa para compreender e potencializar o valor do cliente.