Por uma nova ética na publicidade on-line

Liberdade e responsabilidade. O par, defendido como base para a educação — e para toda a sociedade — e cultivado em sua plenitude em Summerhill, a já mítica escola fundada na Inglaterra, está garantindo também o seu espaço na publicidade pela Internet.

O far west, a terra de ninguém, que caracterizou os primeiros anos da mídia on-line está com os dias contados. As ofertas para atrair anunciantes/empresas ao novo mundo virtual, quase sempre ao arrepio de preceitos éticos básicos como o direito à privacidade e à liberdade de escolha, caducaram.

Summerhill, a escola criada em 1921 pelo educador Alexander Sutherland Neill, balançou os alicerces da estrutura de ensino baseada na obrigatoriedade de conteúdos, de repressão/opressão à criança. Neill adotou o princípio da liberdade de escolha para seus alunos. Iam às aulas se queriam, só assistiam às aulas que desejavam. Apesar de muito mal compreendida, Summerhill criou um modelo bem-sucedido, com resultados comprovadamente satisfatórios. Ficou claro que era possível educar os filhos de uma outra maneira, mais livre, mais responsável.

A Internet remete, de alguma forma, a Summerhill. É a promessa/realidade de circulação/produção mais livre, mais independente — logo mais sincera — de formação/informação. É a formação/informação sem intermediários, o veículo para se exercer liberdade com responsabilidade.

A publicidade na Internet, contudo, ainda vem se apegando aos padrões da “velha escola”. A veiculação publicitária on-line continua a ser, de modo geral, opressora, autoritária, invasiva. Liberdade é um conceito unilateral, do qual o consumidor/internauta não participa. E nada mais contrário ao espírito da Internet.

Porém, acontece que o consumidor, cada vez mais consciente de seus direitos, não aceita mais tanta intromissão. Pesquisas recentes têm mostrado de maneira enfática o quanto, por exemplo, são malvistos os pop-ups, a invadir nossa tela sem que possamos impedi-lo, e os spams, a atulhar nossas caixas postais, quase sempre sem que possamos evitá-los. Não é difícil de imaginar o que também pensa o consumidor sobre o anunciante que se vale desses recursos.

Por essas e outras, a publicidade na Internet pode ganhar um aspecto negativo, às vezes amedrontador, e para a qual se torce o nariz. Mas o futuro será um lindo presente para as empresas (anunciantes, agências, veículos) que trabalham na Internet segundo preceitos rígidos de ética.O surgimento de novos formatos de anúncios on-line, como o Superstitial, que não interfere na conexão do internauta nem pula do nada à sua frente, como uma aparição, e de associações para zelar por normas básicas de liberdade com responsabilidade, como a AMI (Associação de Marketing Interativo), indica um novo caminho.

Uma publicidade on-line que exponha ética e dignamente seu discurso, que peça licença, sem agredir, invadir, é o marco de uma nova era da propaganda e do marketing como um todo. E essa tarefa pioneira, de dar um outro rumo, cabe à Internet, metáfora de uma comunidade verdadeiramente global, da comunhão efetiva entre os povos.

Roberto Eckersdorff, formado em Propaganda & Marketing, é Country Manager, Brasil da Unicast, empresa provedora de soluções de propaganda on-line (reckersdorffunicast.com).

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