Ducati agita as interações com clientes

10/02/2005

Ter e dirigir uma moto pode ser uma experiência dupla e visceral. Ela vai além da liberdade de zunir e de sentir o vento ao longo de uma estrada. E para muitos, a própria motocicleta evoca fascinação e êxtase. Afinal é difícil encontrar outra categoria de produtos cujos clientes tatuam sua pele com o logotipo corporativo.

Esse nível intenso de fidelidade está no coração dos esforços de marketing da Ducati North America para aumentar sua pequena mas entusiasmada fatia do mercado norte-americano de motocicletas. Reconhecida por suas motos esportivas e robustas, tradição em corridas e estilo italiano moderno, o objetivo da Ducati não é apenas vender mais uma motocicleta. Há uma oportunidade importante para introduzir um novo membro na tribo conhecida como “Ducatisti”, e mantê-lo ou mantê-la feliz durante muitos anos e milhas por vir.

“É uma pessoa que tem uma forte paixão por se diferenciar e por pertencer a uma comunidade de cultura exclusiva”, diz John Porter, diretor de marketing da Ducati NA, uma das sete subsidiárias mundiais da Ducati Motor Holding, sediada em Bologna. Em 2003 a Ducati vendeu cerca de 5.000 motocicletas que, junto com a Honda, Yamaha e Harley-Davidson totalizou US$ 7,5 bilhões em vendas no varejo.

As vendas aumentaram para mais de 6.000 em 2004, o que atesta o alavancador programa de estratégia de cliente direcionado à conexão com os clientes tanto em nível nacional como local. Em julho de 2004, a equipe de Porter utilizou o Oracle E-Business Suite para gerar uma base de dados de vendas a clientes e atividades de serviços ao longo da rede de 179 revendedoras norte-americanas, sendo 14 delas no Canadá. A empresa normalmente manda cerca de quatro comunicações ao ano, promovendo acessórios e roupas, ou ainda promovendo ofertas de financiamento.

A empresa também faz um bom uso do seu web site. Ducati.com é o endereço para o Ducati World, uma comunidade mundial online que apresenta novidades de produtos, comércio eletrônico de peças, acessórios e roupas, cobertura de corridas e eventos, fóruns técnicos, galeria de fotos e outros serviços que cultivam a camaradagem. O site ostenta mais de 120.000 usuários registrados no mundo (48.000 da América do Norte). O cadastro garante benefícios como página personalizada, ofertas especiais e incentivos. Em troca, a Ducati aprende mais sobre cada membro para fortalecer seus relacionamentos através de campanhas e gerenciamento de oportunidades.

A conexão emocional é o ponto mais importante, diz Porter. Ele concentra a maioria de seus recursos para se relacionar com clientes no mundo real com os eventos. “Nosso CRM é totalmente social”, ele explica. “Não somos tão focados na aquisição de dados, taxas de retenção e registros do gênero”. A “tribo” é engajada pela hospitalidade nas maiores corridas, a anual World Ducati Week – sete dias de corridas de demonstração, passeios, palestras de especialistas e outras atividades – “e outros eventos que celebram com os nossos fãs e clientes o que significa ser um Ducatisti e compartilhar essa paixão”, complementa Porter.

Martha Rogers