Como as empresas medem o valor do cliente?

09/05/2003

Não há como negar que medir o valor do cliente é o mais importante para se atingir um relacionamento de sucesso. Mas enquanto recomendamos que certos critérios sejam utilizados para alcançar uma valoração real – como observar o valor real do cliente versus seu valor potencial – nem todos têm recursos ou ferramentas para fazê-lo. Contudo, encontramos alguns exemplos de empresas que adotaram uma variação interessante na valoração de clientes que acreditamos valer a pena compartilhar.

A LightRiver Technologies vende soluções de telecomunicações e ferramentas para integração de sistemas, em grande parte para os mercados: governo, serviços públicos e companhias telefônicas regionais. A empresa acredita na abordagem de “nível de compromisso” e se orgulha em contatar seus melhores clientes, ao menos duas vezes por mês através de telefonemas, visitas, email, correspondência, seminários e outros meios.

“Para nós, um cliente valioso é um fornecedor de serviços que tenha algum tipo de requisito de missão crítica e leve a sério seus clientes finais. E que, além disso, esteja interessado em obter o valor máximo no projeto de rede, atualização ou integração”, comenta, o vice-presidente executivo, Mike Jonas.

A LightRiver classifica os clientes em grupos com base nos dólares gastos e nível de compromisso com a empresa. Os clientes de nível A são contas de grande receita e considerados clientes colaborativos, os de nível B são clientes regulares e comprometidos, e os de nível C são aqueles que oferecem o maior potencial de crescimento, mas não estão totalmente comprometidos. A classificação ajuda determinar o grau de contato e serviço que o cliente terá.

A empresa pode melhorar ainda mais seu resultado com a organização desses agrupamentos de acordo com as necessidades do cliente; em outras palavras, não “o que” compram, mas “por que”. As pessoas com o mesmo comportamento e perfil podem ter diferentes razões para comprar, e compreender essas razões pode criar um conhecimento extremamente valioso, que pode ajudar a melhorar o valor do relacionamento. (segue)

Por Don Peppers