Venda alta estimula marketing automotivo


05/01/2006

Após bater o recorde de licenciamentos em dezembro passado e encerrar 2005 com um crescimento de 8,6% frente ao ano anterior, conforme levantamento da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), a indústria automotiva está propensa a investir mais em 2006. Exemplo disso são as verbas de marketing, que deverão crescer em média 20% neste ano, frente a 2005. Além do incremento, as montadoras planejam redimensionar essa verba entre as mídias tradicionais e alternativas, dando mais espaço à Internet e jornal.

A Internet, além do tradicional jornal, é a grande aposta da Ford no Brasil . Hoje, essa é a mídia que mais recebe o maior incremento de verba da montadora, segundo Theo Rocha, diretor de arte da J. Walter Thompson (JWT), agência responsável pelas campanhas da Ford. No ano passado, a montadora dobrou os investimentos publicitários na Internet e aumentou em 50% a verba dirigida à tecnologia. Segundo Rocha, a empresa tem o objetivo de ser a número um em acessos à Internet. “Hoje, a Ford tem um tráfego médio acima de 300 mil visitantes por mês”, completa o diretor de atendimento, André Gustavo.

De acordo com Luis Salem, gerente nacional de marketing da Ford, a Internet já representa cerca de 20% da verba de marketing da montadora. No ano passado, a Ford incrementou em 15% a sua verba de marketing, com investimento estimado em R$ 280 milhões, baseado nos dados do Projeto Inter-Meios, elaborado pelo Grupo Meio & Mensagem . Segundo Salem, a expectativa é que o incremento continue em 2006.

A estratégia da subsidiária segue a Ford Motor Co. , que no último semestre de 2005 começou a redistribuir verbas de marketing no mundo. Entre as mudanças, a verba dirigida a ações como mala-direta, publicidade em telefones celulares, vídeo sob demanda, patrocínios e Internet passou de 20% do bolo publicitário da montadora que foi de US$ 2,5 bilhões em 2004 para 30% no ano passado. Em 2000, era 9%. Segundo Gustavo, além de ser mais barata, a Internet os permite medir resultados com rapidez e eficiência, através do número de acessos. “O meio também gera um relacionamento com o cliente impossível de conseguir com comerciais”. Neste ano, Rocha conta que a Ford deverá ter muitas campanhas institucionais e de varejo relacionadas à Copa do Mundo. Além de patrocinadora das transmissões do mundial pela TV Globo , para marcar presença na Internet, a montadora também fechou contrato com o Portal Terra . “A idéia é fazer cada vez mais campanhas virtuais”.

Zuza Tupinambá, diretor-geral da Carillo Pastore Euro RSCG , agência responsável pelas campanhas publicitárias da Citroën desde 2002, afirma que todas as ações da marca são focadas no executivo de alto poder aquisitivo que quer se diferenciar da maioria. Além de destacar a Internet e canais fechados para a divulgação da marca, ele ressalta que de 2004 a 2005 a montadora aumentou em 30% o valor de investimentos em jornal. “Aumentamos muito os anúncios em Internet, mas o maior crescimento veio no jornal. Logo depois, as notícias confirmaram que os executivos estão lendo mais”. Segundo ele, a estratégia da Citroën é diversificar ao máximo a verba de publicidade, para conseguir uma boa penetração mesmo com verba inferior às grandes montadoras. “Com o dólar fraco, a montadora ficou ainda menos disposta a reforçar investimentos”, disse.

A Peugeot investiu 26% a mais em marketing em 2005, se comparado ao ano anterior, e deverá dar continuidade a este incremento em 2006. Sem declarar valores, a diretora de marketing, Ana Theresa Borsari, afirma que a participação da Internet na verba publicitária da empresa deverá passar dos atuais 5% para 8% até 2008. (segue)

Stella Maya

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