Timberland marca caminho para uma melhor experiência de navegação

28/03/2003

À medida que se tornam mais entendidos em Internet, os clientes esperam mais dos Web sites. Toda experiência bem sucedida de navegação, pesquisa ou compra, aumenta a expectativa do usuário sobre outros Web sites em que ele navega. Disponibilizar a melhor experiência em Internet para todos os clientes é, portanto, a chave para conseguir a maior participação no cliente (share of customer). Mostre uma experiência sem brilho e estará “deixando dinheiro em cima da mesa virtual”.

A Timberland entendeu muito bem esse assunto. Após o lançamento da timberland.com em maio de 2001, a empresa de varejo de calçados, roupas e acessórios sediada em Stratham, New Hampshire descobriu que as vendas online não correspondiam às expectativas. A partir dessa ocasião, a empresa fez uma remodelação no Web site, para torná-lo mais amigável. Resultado: as vendas subiram.

Caminhando uma milha com os sapatos de seus clientes

Após acompanhar as vendas dos primeiros meses, concluíram que assuntos técnicos e de projeto impediam que o cliente aproveitasse bem sua experiência online. “Suspeitamos que havia problemas de navegação devido à forma como o Web site foi organizado e à forma como os visitantes poderiam localizar os produtos”, diz Tim Diaz, diretor de comércio eletrônico. “Não tínhamos certeza sobre exatamente o que o Web site faria por nós [após a remodelação], numa perspectiva de satisfação do cliente”. Assim, disse Diaz, a Timberland partiu para a verificação.

Um estudo de benchmark desenvolvido em dezembro de 2001 pela Vividence, empresa de pesquisas através da Internet, coletou informações de 200 entusiastas da vida ao ar livre e acompanhou seu progresso à medida que navegavam pelo Web site da Timberland (a Vividence é concorrente da WebCriteria e da Keynote Systems). As tarefas dos usuários compreenderam a localização de produtos específicos, sua colocação em um carrinho de compras e o fechamento da compra.

“Pudemos ter retorno imediato do resultado das diferentes tarefas solicitadas [à medida que os usuários navegavam pelo Web site] e [menos especificamente] sobre as perguntas feitas a eles durante o processo de pesquisa”, informa Jill Areson-Perkins, gerente de marketing de Internet da Timberland. A empresa executou as melhorias do Web site com base nos resultados do estudo.

“Grande parte do resultado tinha relação com a velocidade e o desempenho do Web site”, continua Diaz. “Os dados mostraram que o Web site deveria ser mais rápido e que os usuários desejavam navegar entre os produtos por sexo e não por marca. Havia passos demais e não estávamos dando aos clientes informações suficientes nas primeiras telas, para deixá-los tranqüilos sobre quanto iriam gastar.”

A timberland.com foi relançada em abril de 2002, com seus produtos separados nas categorias de homens, mulheres e crianças, de modo a permitir que os usuários encontrassem mais facilmente o destino desejado. “Procuramos torná-lo mais amigável e fornecer melhor retorno ao longo dos passos da navegação” diz Areson-Perkins. “Deixamos também o carrinho de compras mais funcional, para facilitar essa atividade”, continua, dando aos compradores a possibilidade de alterar o tamanho e a quantidade dos produtos.

A satisfação aumenta 31%

Em maio de 2002, a Timberland desenvolveu junto aos usuários um estudo similar ao anterior, com 200 novos participantes. A facilidade de uso aumentou de 30 para 75 por cento e a satisfação do cliente, de 55 para 86 por cento. A probabilidade de compra através do timberland.com aumentou de 28 para 39 por cento. A receita do Web site também apresentou um crescimento de dois dígitos após a remodelação.

Embora os resultados estejam claros, a Timberland não tem certeza sobre quanto desse sucesso se deve diretamente à melhoria do Web site. “Temos certeza de que o Web site está mais rápido e que estamos vendendo mais, mas é difícil isolar os resultados da remodelação daqueles relacionados à sazonalidade do negócio”, comenta Diaz. “Sentimo-nos, contudo, muito incentivados ao ver que, na mesma situação, um grupo diferente de pessoas da mesma região demográfica se entusiasmou muito mais com a experiência”.

Atualmente, a Timberland não planeja nenhuma iniciativa de personalização online, mas á medida que a empresa melhorar os recursos do Web site e constatar o resultado desses esforços, é provável que comece a levar em consideração outras oportunidades geradoras de faturamento que aumentem a participação individual nos clientes.

Don Peppers