Equívoco na relação com cliente provoca prejuízo à empresa

07/06/2004

O relacionamento inadequado com os clientes pode gerar grandes prejuízos para as empresas, na avaliação de Clóvis Corrêa da Costa, especialista em planejamento estratégico, que participou de reunião do Grupo Estratégico de Governança Corporativa da Amcham-SP. “Geralmente, mais de 20% dos clientes dão prejuízo ou tem valor negativo”, disse.

Esse quadro é, muitas vezes, conseqüência de campanhas ousadas, onde o cliente ganha, por exemplo, prazos maiores no pagamento de determinados produtos. “A empresa gasta para adquirir novos clientes e os resultados são desfavoráveis”.

O modelo clássico do marketing de consumo de massa, afirmou, deve ser substituído por análises capazes de antecipar tendências. “Jovens, mulheres e homens, geram valor de forma distinta. É preciso oferecer ao cliente o que ele precisa, em cada momento de sua vida”.

Os idosos, por exemplo, são mais conservadores e têm um padrão de consumo mais definido. “E se eles são clientes há mais de dez anos, as chances de permanecerem fiéis são de quase 100%”, exemplifica. Os jovens, ainda que não gerem valor para a empresa, podem representar um bom investimento para o futuro.

Para crescer, a empresa tem que equacionar no orçamento os investimentos com o núcleo de sua atividade, com políticas de retenção e aquisição de novos clientes. “É preciso harmonizar no orçamento os custos de servir (núcleo de atividade da empresa) com custos relacionados ao cliente”, sugeriu. “O produto não tem rentabilidade. Quem tem rentabilidade é o cliente”.

Update/Amcham