Marketing em sites de busca é a principal estratégia online

04/09/2005

A utilização da internet como ferramenta de marketing está ganhando cada vez mais espaço no mercado publicitário brasileiro. As empresas, de todos os tamanhos, estão passando a olhar para a internet, ou como parte integrante dos seus esforços de publicidade, ou, muitas vezes, como único meio para se comunicarem com o mercado e com seu target. Para isso, existem diferentes estratégias de marketing e publicidade online que permitem a conquista de objetivos como aumentar mercado, conquistar clientes e realizar negócios. Entre todos os formatos, considero o e-mail marketing e os sites de busca, os principais, pois proporcionam resultados relevantes, e da mesma forma que outros formatos de publicidade na web, têm custos muito reduzidos se comparados com outros meios de comunicação do mundo real.

Os sites de busca são, definitivamente, o principal veículo utilizado para uma divulgação eficiente através da grande rede. É nos sites de busca que se inicia aproximadamente 80% do tráfego total da internet. Google e Yahoo são os principais sistemas de busca mundiais, utilizados pela grande maioria dos internautas. É através dos buscadores, que as pessoas buscam assuntos do seu interesse, seja para lazer ou busca de conhecimento, mas também quando estão procurando por produtos ou serviços. Quando um internauta “descobre” um site do seu interesse em um site de busca, o que o motivou foi um interesse particular no assunto. Por isso, o usuário que chega até um site ao localizá-lo nos mecanismos de busca é o “cliente-potencial com maior potencial” porque estava buscando algo que precisa ou deseja. Diferente do e-mail marketing, que mesmo sendo enviado para um público segmentado, não impõe um caráter de necessidade, ao contrário daquele usuário que estava procurando em um mecanismo de busca. O e-mail marketing tenta causar a necessidade no usuário que recebe a mensagem publicitária, enquanto os sites de busca são os meios utilizados para suprir necessidades.

Em um mercado tão disputado, as pequenas empresas têm a possibilidade de se igualarem a outras com maior capacidade de investimento e disputarem mercado, utilizando para isso a publicidade em sites de busca. Mesmo empresas de diferentes setores têm a possibilidade de divulgar seu trabalho para um público segmentado.

Existem duas formas de divulgar produtos e serviços através dos sites de busca: através de anúncios patrocinados ou através do correto posicionamento nos resultados normais das buscas. Sabe quando você faz uma busca e aparecem 1.000.000 de resultados? Pois é, os internautas, de uma forma geral, só olham as duas primeiras páginas.

Nos links patrocinados, onde o Google Adwords e a Overture (do Yahoo) são os principais serviços a disposição no mercado brasileiro e mundial, o modelo é simples. Uma empresa compra palavras-chave relacionadas a seu negócio e passa a figurar nos primeiros lugares nas pesquisas feitas pelo internauta em sites de busca. Cada vez que os usuários clicam nos links listados nos resultados, o anunciante paga uma taxa por esse clique. Essa modalidade é a mais fácil pois permite a compra de resultados: o anunciante compra uma quantidade de visitantes com interesse relacionado ao assunto em questão. Ocorre da mesma forma nos resultados normais listados em uma ordem decorrente de regras adotadas pelos mecanismos de busca. A diferença é que, independente do número de buscas ou de visitas geradas, os links vão continuar sendo disponibilizados por tempo indeterminado. Existem trabalhos que fizemos há 3 ou 4 anos, onde os links para os sites dos nossos clientes continuam figurando na primeira página tanto do Google como do Yahoo e também em outros menos importantes. Nos links patrocinados, as empresas precisam investir sempre para que continuem aparecendo.

Nos EUA, onde a publicidade na inernet cresceu 33% em 2004, atingindo US$ 9,63 bilhões, os anúncios ligados aos sites de busca responderam por 40% do movimento, revelou uma pesquisa da PricewaterhouseCoopers e do Interactive Advertising Bureau, divulgada em maio. No Brasil, esses números são mais modestos. O investimento em publicidade online, no ano passado, foi de R$ 220 milhões. Desse total, 10% foi gerado em campanhas de anúncios patrocinados nos sites de busca. Com a entrada para valer da Overture no mercado brasileiro, este ano, ao comprar a Te Respondo, a qual era responsável pelo gerenciamento de anúncios patrocinados em vários sites de busca, portais de conteúdo e de terceiros no Brasil, esse mercado está sofrendo uma explosão e causando euforia nos anunciantes. Além da Overture, o Google acabou de inaugurar o sue primeiro escritório no Brasil, dando provas definitivas, do potencial do mercado brasileiro. Essa euforia está sendo causada pelo forte investimento das mega-empresas Google e Yahoo em… publicidade. Ora, vejam só.

Apesar de considerar os links patrocinados importante alternativa para uma campanha de publicidade online, como consultor, entendo que o posicionamento do site nos resultados normais dos sites de busca é mais importante ainda por duas razões:

– Nem todos internautas têm o costume de olhar para os anúncios patrocinados. Na verdade a maioria (70%, aproximadamente) olha mais para os resultados normais do que para os patrocinados.
– O investimento em um trabalho de Otimização e Posicionamento em Sites de Busca é bem inferior e traz resultados a curto, médio e longo prazos.

Afinal, qual outro veículo de publicidade permite que você invista (pouco) agora e obtenha visitantes para o seu site e clientes para sua empresa nos próximos 3, 4, 5 anos ou mais?

Ricardo Prates Morais é editor da emarket News e consultor da emarket (www.emarket.ppg.br), agência de marketing e publicidade online.