Uma propaganda de resultados


09/10/2005

Todo projeto precisa dar retorno, caso contrário não faz nenhum sentido levá-lo adiante. Hoje, sem dúvida, é uma preocupação constante de todas as empresas saber qual o exato retorno do investimento (ROI) – e as ações na Internet não fugiriam a essa realidade também.

A grande vantagem do meio on-line sobre outros meios, entretanto, é que tudo é mensurável em tempo real. A Internet brasileira, mais do que nunca, está madura e oferece diversas formas para analisar/avaliar qualquer tipo de atividade/retorno.

É possível saber, com precisão, como uma campanha favoreceu as vendas ou aquisições de novos usuários/clientes. Temos uma análise de ROI detalhada por peça, canal, site e podemos saber até mesmo quais destas variáveis influenciaram em uma venda/conversão, mesmo em peças não clicadas, quando o usuário é impactado apenas visualmente.

Com todas essas informações, tomar decisões em tempo real e otimizar o investimento fica muito mais fácil e efetivo.

O primeiro passo na hora de implementar um sistema de métricas, de avaliação de resultados, é definir quais são os dados relevantes, o que deve ou não ser coletado. Precisamos de metas e objetivos a curto prazo, para que possamos entender onde acertamos e onde erramos, analisando para ver se está tudo no caminho certo.

Um instrumento que está sendo utilizado com muita eficiência são as “Action Tags”, tecnologia que permite monitorar o acesso a determinado conteúdo on-line, como o número de vezes que uma determinada página é vista pelo consumidor. As “Action Tags” conquistaram o mercado por méritos próprios: permitem a coleta precisa de dados e são ainda simples de implementar e de gerenciar.

Mas ainda temos um grande problema a ser resolvido: o problema da divisão de verbas de uma campanha de publicidade on-line. Uma vez definida a verba, começam as intermináveis fragmentações entre criação, produção, gerenciamento, análise de ROI etc.

A mídia on-line tem sua complexidade, e o desafio diário é fazer desta verba única um recurso para todas as atividades envolvidas numa campanha. Acho que, quando a publicidade on-line estabelecer verbas separadas para cada segmento, teremos alcançado um patamar mais elevado de trabalho e eficiência.

O que eu quero dizer é que devemos pensar nas ações on-line separadamente, ou seja, a verba de mídia deve ser gasta apenas em mídia, a de produção somente em produção, a de análise de resultados apenas com análise de resultados e assim por diante. Para cada ação diferente, um recurso específico.

Assim, ficará mais fácil a tarefa de “educar” o mercado sobre a importância de ferramentas que ajudam os anunciantes a medir seus esforços on-line, de forma a tomar decisões cada vez mais rápidas – e acertadas.

Ionatan Joelsons é Diretor da Única, Consultoria de Marketing Interativo. Formado em Propaganda & Marketing, com especialização na ESEM (Escola Superior de Estudos de Marketing) de Madri (Espanha).

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