Comércio da beleza ‘explode’ na Internet

03/10/2007

Depois de anos de dificuldade com tecnologias de Internet insatisfatórias, as companhias de cosméticos e outras empresas do ramo de beleza dizem que a web se tornou lugar muito melhor para exibir seus produtos. A mudança surge em boa hora, dizem os analistas, e não só porque a temporada de compras de final de ano está se aproximando. As mulheres agora gastam mais dinheiro online do que em qualquer outro momento desde que surgiu o comércio eletrônico, e itens de alto valor como roupas, pacotes de viagem e cosméticos estão no topo de suas listas.

“A beleza está a ponto de explodir online”, disse Donna Hoffman, co-diretora do Centro Sloan de Varejo na Internet, parte da Universidade da Califórnia em Riverside. “Ela vem discretamente ganhando ímpeto há um ano ou dois, mas agora os grandes sites estão tirando vantagem de muitos recursos novos que realmente ajudam a vender”.

O líder entre eles, segundo Hoffman, era o da Lancome, parte do grupo L’Oreal, que recentemente reformou seu site. As vendas online da empresa, que também vende cosméticos por meio de cadeias de varejo como a Bloomingdale’s, cresceram firmemente ao longo dos últimos anos; o www.lancome-usa.com é agora considerado como a loja de maior vendas da empresa no país.

Mas de acordo com Sarah Williams, que comanda a equipe de comércio eletrônico da Lancome, essas vendas surgiam a despeito das muitas falhas do site. “Muita gente, ao visitar o site, nem percebia que ele vendia produtos”, disse Williams.

A empresa reformulou o site e lançou sua nova versão há algumas semanas. Williams diz que ele agora aproveita tecnologias que permitem aos usuários obter mais informações sobre um item sem ter de clicar para mudar de página.

Os consumidores que desejem saber mais sobre um certo batom, por exemplo, podem clicar em um dos muitos ícones de compra rápida espalhados pelo site. De lá, surge uma pequena janela com uma descrição e a oferta de incluir o item ao carrinho de compras ou lista de desejos do usuário. Os visitantes também têm acesso a dicas de beleza e a outras informações, sem que precisem sair do local em que primeiro encontraram o produto que os interessa.

Essa abordagem, introduzida dois anos atrás no site da cadeia de varejo de roupas Gap, “significa que não é mais preciso usar o botão de recuo”, disse Williams. “O conceito de retornar, online, morreu”.

Williams disse que uma das mais bem-sucedidas inovações do site é a reformulação da seção de “itens descontinuados”, que agora sugere substitutos para muitos produtos que a empresa deixou de vender ao longo de um determinado período. “Uma das maiores queixas dos consumidores, em todo o setor, é que estamos sempre removendo produtos de nossas linhas”, ela disse. “Agora, os clientes sabem que, quando uma coisa sai de linha, eles podem obter recomendações imediatas quanto a substitutos”.

O número de visitantes do site que compram alguma coisa saltou em 20% imediatamente depois da reformulação, disse Williams, e o número de consumidores que abandonam seus carrinhos de compras sem completar uma transação caiu de 50% para 30%.

Agora a Bloomingdale’s, divisão do grupo Macy’s, escolheu essa linha de produtos para ajudá-la a retornar o mercado de comércio eletrônico. Em agosto, o www.bloomingadales.com introduziu uma seção de cosméticos que representa a primeira linha completa de produtos a ser oferecida online desde que a empresa abandonou o comércio via Internet, no começo de 2002.

Naquele momento, a Bloomingdale¿s atribuiu a decisão à falta de apetite dos consumidores pela limitada variedade de produtos que ela tinha à venda em seu site. Agora, o grupo de varejo dispõe da tecnologia e dos sistemas de estoques e envio para oferecer mais produtos em diversas das grandes categorias de comércio, diz Francine Klein, vice-presidente executiva da companhia.

“Reconhecemos que a Internet representa uma opção importante para os clientes, e não estávamos nos servindo dela”, disse Klein sobre a alteração na estratégia do grupo.

Cerca de 70% dos cosméticos vendidos nas lojas Bloomingdale¿s agora podem ser adquiridos no site, disse Klein, e os demais produtos estarão disponíveis a partir de janeiro. “Uma grande porcentagem do nosso negócio é a reposição¿, disse ela sobre a categoria cosméticos. ¿E essa é uma maneira muito conveniente de fazê-lo”.

Ao retornar à disputa no mercado online de beleza, a Bloomingdale¿s agiu em momento oportuno, pelo menos com relação a um fator. O site Gloss.com, uma parceria online entre as marcas de cosméticos Estee Lauder, Chanel e Clarins, fechou há algumas semanas, uma decisão atribuída pelos executivos do grupo pelo menos em parte ao fato de que os consumidores preferem fazer suas compras em sites de marca.

As estatísticas da comScore Networks, consultoria que acompanha o uso da Internet, parecem confirmar essa avaliação. Dos cinco mais populares sites de perfumes e cosméticos, só o www.sephora.com, subsidiária da LVMH, vende múltiplas marcas. (A Avon lidera com ampla vantagem sobre todos os demais concorrentes, e o Sephora ocupa o segundo posto.)

Hoffman diz que a abordagem do Sephora quanto à venda de múltiplas marcas continua a ser viável porque, em contraste com o Gloss.com, a empresa investiu pesadamente em estabelecer sua marca. “O Sephora realmente abriu caminhos nessa categoria, e demonstrou a outros grupos de varejo que as coisas poderiam realmente funcionar online”, ela afirmou.

As vendas na categoria beleza subiram em 22% no ano passado, de acordo com a Forrester Research, outra empresa de consultoria tecnológica que acompanha o uso da web, um pouco abaixo do ganho geral de 25% no setor de comércio eletrônico como um todo. A Forrester previu recentemente que as vendas da categoria saltariam em 25% este ano, ante 18% para o setor de varejo em geral.

De acordo com Allison Slater, vice-presidente de marketing do Sephora, a empresa reformulou seu site no final do ano passado. Ela recentemente acrescentou recursos que permitiriam aos consumidores localizar novos produtos rapidamente, como um aparelho de remoção de pêlos chamado NoNo, vendido por US$ 250, que é produto exclusivo do site.

NYT