Quanto vale o seu cliente? No ratings yet.

29/04/2007

Qual é o valor de cada cliente da minha empresa? Essa pergunta já deve ter passado na sua cabeça em algum momento de auto-reflexão sobre o seu negócio. Não só no Brasil, como na maioria dos países, as empresas têm enormes dificuldades em conseguir quantificar o valor de cada cliente. Entretanto, hoje, em decorrência da enorme competitividade no mercado, as empresas precisam criar formas de vender cada vez mais, buscando margens de lucratividade cada vez maiores. Dentro deste contexto, a implementação de políticas de marketing individualizado aparece como uma alternativa, e amplamente utilizada para atingir este objetivo.

O marketing individualizado ou marketing 1-a-1 busca justamente analisar cada cliente da sua empresa, e orientá-la para se relacionar com ele de forma individualizada, oferecendo produtos e serviços específicos para os seus desejos e necessidades a fim de consolidar um relacionamento de longo prazo e buscar a sua fidelidade. Neste contexto, é importante frisar que todo o processo de fidelização deve ser ancorado no conceito de valor do cliente, a fim de permitir que as empresas dêem prioridade em suas estratégias e táticas de marketing, alocando mais recursos para assegurar que os clientes de maior valor permaneçam fiéis e ofereçam margens de lucro cada vez maiores para a empresa. A premissa principal e que não pode ser esquecida é a de que toda a estratégia de marketing individualizado tem o objetivo de satisfazer a necessidade específica de cada cliente e de que isto é a base para a criação de relacionamento e conquista de fidelidade.

Dentro deste contexto, é fundamental entendermos o conceito de life-time value (LTV). O LTV é uma métrica concebida para quantificar em valores monetários, o retorno financeiro que um cliente irá conceder à empresa durante a sua vida útil (ou tempo que o cliente poderá interagir comercialmente com a empresa). O LTV permite com que a empresa consiga estimar os ganhos futuros com seus clientes atuais, através do desenvolvimento de ações de fidelização com seus clientes, a empresa propõe um “relacionamento ad-eternum” e o desenvolvimento de estratégias de CRM como cross-sell e up-sell.

O desenvolvimento de ações de fidelização e aumento das vendas para a carteira de clientes (cross-sell e up-sell) possibilita que a empresa consiga estender o relacionamento com seus consumidores, e as técnicas de LTV tornam possível a quantificação monetária do relacionamento com cada cliente. Atualmente, ambas estratégias são fundamentais para uma empresa sobreviver em seus mercados, justamente porque lhe concedem uma vantagem competitiva sustentável perante seus competidores. O estudo de quantificação do valor de clientes é hoje vital e, será no futuro, cada vez mais decisório para que os mercadólogos consigam postergar a vitalidade de suas empresas no âmbito empresarial.


Felipe Silveira Ramos é Gerente de Marketing da Englishvox Ensino de Idiomas S/A, bacharel em Administração de Empresas com Ênfase em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e pós-graduando em Gestão Estratégica e Tecnologia da Informação pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Atualmente ocupa o cargo de Diretor de Planejamento da Federação das Associações de Jovens Empresários do RS (FAJERS).

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