Planejamento criativo garante melhor direcionamento de verba

18/06/2006

Outro dia me peguei pensando o que seria mais valioso para quem compra serviços de inteligência de marketing, se é a criatividade ou um planejamento bem feito. Cheguei à conclusão de que um não vive sem o outro e os dois fazem parte do processo criativo.

Para analisar melhor esse processo foi necessário aceitar de uma vez por todas que sem criatividade nossos produtos não chamam a atenção de ninguém, não são comentados a noite dentro de um bar, não levam ninguém a mandar um spam e pior, ficam a mercê do humor do mercado. Então, vamos imaginar uma situação real para o mercado brasileiro: a falta de verba.

Essa escassez de recursos se deve principalmente ao fato de que, mesmo com o passar dos anos o valor destinado à comunicação pelas empresas sofreu uma sensível diminuição de percentual destinado, enquanto a tabela de veiculação nas mídias impressa, eletrônica, virtual e extensiva, acompanhou o aumento imposto pelo nosso regime econômico, ou seja, sempre maior do que o crescimento apresentado pela produção nacional, salvo uma ou outra exceção pontual. Portanto, saber aplicar a verba atualmente, tornou-se fator competitivo para as empresas. Ponderar custos quando se tem pela frente a intangibilidade do processo criativo é querer fazer um cálculo sem usar matemática.

Então, vejam, neste mundo de números e investimentos administrativos, surge a criatividade, que com pouca verba pode diferenciar um bom planejamento e trazer à tona os produtos de seus clientes e com isso criar recall. O criativo é aquele que acorda a fênix que existe em cada um de nós e coloca o lado resiliente para funcionar. É nas menores verbas que encontramos os cases mais promissores, as melhores sacadas e exemplos a serem copiados.

Se a criatividade é fator primordial para o sucesso, qual é a importância do planejamento? O planejador pensa além da idéia, pois tem que encaixá-la em um curto espaço de tempo, estudar todas as possibilidades, visualizar as dificuldades antes de ter a euforia da descoberta do caminho. Para isso, é preciso analisar e conhecer bem o produto.

Todo bom planejador deve ser criativo e um pesquisador incansável como Sócrates, “só sei que nada sei”, e fazer disso um tratado de vida. Entender as pessoas, não desprezar pontos de vista, reconhecer no mais simples e rudimentar dos mortais uma fonte inesgotável de informação.

O planejador precisa traçar metas e visualizar onde se quer chegar e isso leva tempo. É como num jogo de xadrez: é preciso ter raciocínio, estudo e coragem.

Outra dádiva do pensamento do planejador é saber como chegar no melhor lugar possível. Afinal, nem sempre o topo da montanha é o que possibilita uma visão mais ampla. Às vezes, chegar ao topo significa vulnerabilidade, colocando a marca, por exemplo, numa situação sem controle.

A escolha do caminho certo garante a eficácia da veiculação do produto por longo período, pois nem sempre a estratégia mais rápida para atingir o objetivo é a correta, impedindo que o produto alcance o sucesso almejado.

Mas o que significa um planejamento de longo prazo? O pensamento de longo prazo é imprescindível, porque evita um investimento financeiro desnecessário ou ações que desaparecem instantaneamente, já que ninguém irá se lembrar delas. Só serviu para conter a ansiedade do cliente, mas não houve nenhuma repercussão para O cliente.

O bom planejador é aquele que direciona de maneira eficaz sua estratégia de comunicação e assim, evita o desgaste do produto e não coloca seu cliente em desvantagem no mercado.

Afirmo que a ótima propaganda ainda existe e não vai deixar de existir por muito tempo, principalmente se as empresas souberem o que estão comprando: uma equação perfeita entre o planejamento criativo e a criação bem planejada.

Maria Elisa Cappellano é Diretora de planejamento da Agência Toro, graduada em Marketing pela ESPM e especializada em Planejamento Criativo