Os formatos da publicidade online e seus resultados

02/10/2005

Algumas estratégias de marketing na internet priorizam a visibilidade e dão preferência à veiculação de banners em home pages de grandes portais. Na maioria das vezes, o investimento em formatos desse tipo é muito elevado, por se tratar do espaço mais nobre. Se o perfil do target de uma ação de publicidade na web for amplo, como um banco, por exemplo, a estratégia é certa, porque o anúncio vai ser visualizado por um público bem amplo: homens e mulheres com faixa etária entre 15 e 65 anos, pertencentes às classes A e B. Ou seja, todos clientes potenciais para um banco. Nesse caso, é muito provável que esta campanha tenha êxito obtendo uma grande visibilidade.

Por outro lado, para anunciantes que vendem produtos destinados a um púlico muito definido, a segmentação é a melhor opção. Para quem vende artigos médicos, cosméticos ou games, por exemplo, os resultados da campanha serão maiores e se os anúncios forem veiculados mesmo nos grandes portais, mas em canais especializados, grupos de discussão e chats. Pequenos sites de terceiros com menor visibilidade mas direcionados para públicos específicos, são importantes alternativas a serem consideradas pelos anunciantes. Nesses casos, apesar de não proporcionar uma grande visibilidade, o público-alvo que será atingido terá grande interesse no que está sendo anunciado, aumentando, assim a potencialidade da ação.

Mas, depois do “estouro da bolha”, quando a publicidade em banners foi superavaliada e supervalorizada, com o tempo e o amadurencimento do mercado de internet, novos formatos surgiram, proporcionando aos anunciantes um leque maior para planejamento e desenvolvimento de estratégias publicitárias na web.

Nos dias atuais, os sites de busca e o e-mail marketing são os formatos mais utilizados por marketeiros e anunciantes, apesar de novidades surgirem a todo instante.

O e-mail é fundamental para uma comunicação global e a sua utilização é virtualmente gratuita. Se uma empresa não utiliza o e-mail marketing para desenvolver negócios na internet, então, muito provavelmente, sua estratégia online está errada. É absolutamente essencial utilizar o e-mail para fazer marketing, criar comunidades de usuários identificados e impulsionar negócios. Para isso, a melhor forma de alcançar resultados eficazes, é criar e desenvolver um grupo próprio e uma lista opt-in. Para isso, o melhor é iniciar uma publicação online oferecendo conteúdo relevante para seus usuários, definindo uma periodicidade de distribuição, que pode ser diária, semanal ou mensal. Fóruns e grupos de discussão também promovem a reunião de usuários em torno de assuntos de interesse comum.

Independente dos meios utilizados, é imprescindível, durante o desenvolvimento e ao final da campanha, avaliar as ações e medir os resultados. A internet permite medir com precisão o índice de retorno de uma campanha ou das ações isoladamente. Por meio de relatórios de estatísticas detalhadas, o administrador de um site poderá conhecer não só o número de internautas que viram e que clicaram nos anúncios, ou ainda a quantidade de pessoas que abriram o e-mail enviado e que clicaram nele. Além dessas informações, outras são também importantes para medir a eficácia de uma campanha de publicidade na internet: de qual provedor veio o maior número de cliques, em que região/país/cidade estão situados os usuários com maior interesse, os horários que os visitantes mais visitaram o site, palavras pesquisadas nos sites de busca, etc. Para isso, é importante contar com um bom sistema de estatísticas.

As ações citadas (e outras que não tratamos agora) podem ser implementadas isoladamente ou em conjunto dentro de um projeto mais completo. Certamente, sempre indicamos a nossos clientes que uma campanha completa de publicidade vai oferecer mais e melhores resultados. Mas mesmo que a ação mais ou menos modesta, ela deve ser planejada, acompanhada, medida e avaliada. Dessa forma, podemos entender melhor o mercado, os clientes e principalmente, as ações mais eficazes.

Ricardo Prates Morais é editor da emarket News e consultor da emarket (www.emarket.ppg.br), agência de marketing e publicidade online.