Merryl Lynch investe em comunicação one-to-one

17/07/2003

É um fato consumado que comunicações personalizadas são mais “abertas” e lidas que as não personalizadas. Também é fato aceito que bombardear os clientes com diferentes mensagens de marketing pode afetar negativamente um relacionamento lucrativo com o cliente. A Merrill Lynch compreendeu estes fatos, e sabia que não tendo uma abordagem consistente para comunicação com novos clientes gerava uma impressão ruim, não aproveitando o potencial de investimento e colocando relacionamentos de alto valor em risco.

Percebendo que mudanças em sua estratégia de marketing eram necessárias, no ano passado a Merrill Lynch auditou seu processo de marketing por mala direta, que revelou diversas ineficiências. Um problema óbvio foi que os clientes receberam múltiplas correspondências, incluindo concessões, comunicados e autorizações separadas. “Era uma informação útil”, diz Madeleine Yates, diretora de marketing global de clientes private. Mas não era concisa, consolidada ou orientada ao individuo, de modo que “não refletia bem a empresa ou o relacionamento”, lembra ela.

Talvez ainda pior, uma vez que muitos folhetos de informação eram enviados em intervalos regulares, havia também a possibilidade de folhetos errados serem enviados, criando um risco de conformidade. Então a empresa formulou uma estratégia para agregar sua documentação em um “manual do proprietário” que incluiria “somente a informação que é relevante” para cada cliente, diz Yates.

Melhorando a eficiência

A iniciativa da Merrill Lynch requereu tanto a otimização quanto a melhora da qualidade da sua comunicação com o cliente. Os consultores financeiros da empresa, assim como as pessoas de marketing, gerência de produtos, produção, conformidade e jurídico – basicamente qualquer um que tinha participação na captura de dados, comunicação com o cliente e conformidade – analisaram como a informação fluía e procuraram caminhos para otimizar todos os processos de comunicação, enquanto atendiam as necessidades tanto da Merrill Lynch como de seus clientes.

A empresa trabalhou com a Bowne, uma empresa de gerenciamento de informação de marketing para desenvolver uma ferramenta de conteúdo, com o objetivo de colocar novos processos para impressão de material de clientes. Por exemplo, se alguém compra o produto A ou tem a necessidade X, a empresa tem processos para imprimir e enviar os documentos B, C e F (os concorrentes da Bowne incluem IBM, Ricoh Image Communication e Hyland Software). Em agosto de 2002, novos procedimentos foram adotados e a Merrill Lynch começou integrando as informações de novas vendas, arquivos de clientes existentes, dados de transações em andamento e processos relacionados na ferramenta de impressão. Apesar da empresa não ter um data warehouse centralizado, é capaz de integrar dados de várias fontes em um único canal, escolhendo a informação com base no tipo de conta que é aberta, explica Yates. Basicamente, a Merrill Lynch desenvolveu sua capacidade de imprimir sob demanda e de maneira personalizada através de uma plataforma corporativa a partir da qual será capaz de incluir outros tipos de contas conforme surjam as oportunidades. (segue)

Por Don Peppers