Los primeros pasos hacia la transformación de data en información


18/03/2003

La información que una compañía posee sobre sus visitantes y consumidores es un factor crítico a la hora de desarrollar estrategias de marketing debido a que éstas sólo serán exitosas si están basadas en el conocimiento previo del segmento de mercado representada en la base de datos. La premisa sobre la que esta afirmación se erige es simple: ¿cómo podemos estipular la manera adecuada de cautivar y retener a nuestros consumidores si no sabemos a priori quiénes son, cuáles son sus necesidades, qué despierta su interés?

Los primeros pasos

Cuando una empresa no se ha embarcado aun en la tarea de reunir información sobre sus clientes, es aconsejable que primero determine qué factores son relevantes para el negocio y luego estipule la estrategia más adecuada para recolectar datos sobre ellos.

Sin embargo, es probable que debido a que se ignore qué características particulares de los clientes ejercen mayor influencia sobre los negocios, en un principio se desconozca cómo utilizar toda la data recolectada para interpretar al segmento, o segmentos, de mercado más significativos. ¿Dónde comenzar entonces?

Es una buena idea iniciar el proceso observando la data que nos resulta más familiar.

Luego considerar las presunciones bajo las que la compañía trabaja y que le dan forma a las estrategias de marketing y ventas: ¿se encuentran representadas en la data o resulta que no existen factores que las apoyen?

El siguiente paso es preguntarnos cuáles de los resultados obtenidos agregan valor a los esfuerzos de marketing y cuáles parecen extraños. Los primeros nos ayudarán a redoblar la efectividad de las estrategias que empleamos, los segundos pondrán de manifiesto qué se nos está escapando y contribuirán a optimizar nuestras tácticas.

Algunos ejemplos

1) rango de visitas repetidas. ¿Qué porcentaje de los visitantes regresó más de una vez? Este es un indicador básico de lealtad.

Sin embargo, es interesante discernir entre las visitas realizadas por la misma persona en el mismo día de las hechas en diferentes jornadas porque son las segundas las que demuestran que el sitio ha conseguido obtener un lugar en la memoria a largo plazo del usuario.

2) demografía. Esto es fundamental a la hora de determinar el perfil de los visitantes ya que una vez que se han obtenido su género y edad media, y en lo posible su nivel socioeconómico, es mucho más sencillo estipular qué clase de contenido los atraerán.

3) promedio de las frecuencias de visitas totales. Este indicador temporal muestra cuál es la frecuencia con la que los visitantes entran en el sitio. Entre otras cosas, tiene el potencial de constituirse en una guía práctica para determinar cada cuánto deben ser renovados los contenidos.

Cabe mencionarse que el objetivo no es quedarnos en la etapa de análisis de variables independientes, sino posteriormente integrarlas para dar lugar al surgimiento de patrones que nos ayuden a entender cómo se relaciona el consumidor con la compañía en cada uno de sus puntos de contacto. Esto nos permitirá otorgarle coherencia y homogeneidad a la relación circular completa a partir de interacciones individuales.

Por último, la captura y el análisis de la data será fundamental a la hora de sacar conclusiones sobre la situación de mercado en la compañía se encuentra hoy y predecir cuál es la más probable para el mañana.

© Emarketeer.net – Texto de Belen Genera

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