Cliente Morto Não Compra

07/12/2003

Certa vez, quando entrei em uma ótica, tive a impressão de estar dentro do filme The Net, em que a personagem de Sandra Bullock se encontrava metida em uma cilada quando descobriu que, de uma hora para outra, ela tinha sumido do mapa, os vizinhos não a reconheciam, seus cartões de créditos tinham sido cancelados e seus documentos nunca existiram.

Sabemos que cada vez mais é difícil que existam clientes fiéis a uma determinada loja. Naquela ótica, entretanto, pelo menos do meu ponto de vista, imaginava que existia fidelidade. Devido ao meu jeito atabalhoado, quebro constantemente as lentes dos óculos, assim era desnecessário levar a receita médica cada vez que precisava de uma nova lente, pois as informações já estavam em poder do laboratório. Lá eu me sentia em Passárgada. Era especial e quase reconhecido pelo nome.

Naquele dia, porém, coloquei como sempre fazia, os óculos com uma das lentes quebradas sobre o balcão. A vendedora ficou olhando-me como quem pergunta, o que significa isto? Eu disse o que queria e em seguida ela perguntou-me onde estava a receita. Expliquei minha história e aproveitei para questionar por que nunca me haviam feito tantas perguntas antes. Naquele momento então descobri, que como cliente daquela rede, mais especificamente, daquela loja, havia sofrido uma traição.

Ela perguntou-me se não estava notando algo de diferente na loja. Sorrindo explicou-me que a empresa havia feito um rodízio. Todos os vendedores que trabalhavam naquela loja não se encontravam mais lá. Estavam em outras lojas da rede ou tinham sido demitidos. Logo após esta descoberta fiquei sabendo também, sempre por meio do sorriso semicontagiante da nova vendedora, que o novo prazo para a entrega de consertos era maior do que o realizado anteriormente, que ao contrário do que era praticado até então, teria de deixar um sinal ou pagar adiantado e, de quebra, que o cartão do meu Banco não estava sendo aceito pelo sistema. Em outras palavras, ela dizia, sempre sorrindo, que aquela empresa não se importava se era um cliente antigo e fiel ou se era a primeira vez que eu entrava naquela loja. Concluí que minha fidelidade pouco importava.

A identidade de uma empresa deve ser construída buscando um equilíbrio entre os fatores comerciais, estéticos e humanos. Em outras palavras, mais importante do que a ótica estar situada em um ótimo ponto comercial, pertencer a uma rede conceituada, ter muito, muito mármore na fachada, nas paredes e no chão, era perceber que ali existia, ou deveria ter existido, todo um passado feito de histórias humanas decorrentes do atendimento ali oferecido com laços mútuos de simpatia, que com certeza construíram a fidelização de muitos clientes além de mim.

O ponto a se chegar é que não se deve fazer muitas mudanças significativas simultaneamente em uma empresa. Pode-se estar alterando, de uma forma violenta, a percepção que os clientes e os próprios funcionários têm dela. As mudanças precisam ser aplicadas em etapas e dentro de um planejamento para que o efeito colateral não cause no cliente, incômodo e vertigem como num romance kafkaniano.

Uma empresa não deve ignorar os aspectos humanos jogando fora seu passado e matando seus clientes. As empresas vencedoras são aquelas que, além de serem economicamente viáveis, produzem, além de lucros, valores estéticos e sociais. As que conseguem sintetizar esses valores não são apenas as líderes do futuro – são as vivas.

Luiz Renato Roble é designer e diretor de Criação da DATAMAKER DESIGNERS.
www.datamaker.com.br