Atendimento multicanal é o caminho mais certo para fidelização


19/04/2005

A Direct Talk, empresa líder em soluções aplicadas ao relacionamento com clientes, realizou, na quarta-feria 13/04/2005, o 5º Fórum de Idéias, que abordou o tema “Canais eletrônicos agregando valor às centrais de atendimento”. Dirigido a empresários e profissionais ligadas à área de atendimento a clientes, o encontro reuniu representantes da Banco IBI, CSU, Gol Linhas Aéreas, Gtech, Multibrás, Pirelli, Portal Terra, SodexHo Pass, Tok&Stok e Vermount.

Em debate conduzido pelo diretor de marketing da Direct Talk, Ricardo A. Marques dos Santos, os executivos falaram das experiências vividas pelas respectivas empresas na operação de atendimento a clientes, em centrais próprias ou terceirizadas. Mas, acima de tudo, avaliaram a importância do uso simultâneo de vários canais eletrônicos, chegando à conclusão de que, se convenientemente dimensionados e integrados, eles funcionarão como poderosa ferramenta de negócios.

Na palestra que abriu o fórum, o diretor da Direct Talk defendeu o uso combinado dos diversos canais que a Internet oferece, argumentando não apenas com a eficácia que eles emprestam ao serviço de atendimento, ajudando a reter e fidelizar os clientes. Com base em pesquisas realizadas pela Modalis Research Technologies, ele também chamou a atenção para a enorme economia de custos que propiciam os canais eletrônicos integrados. “Em relação ao telefone, por exemplo, a operação por chat on-line tem custo 50% menor, enquanto o atendimento por e-mail é 30% mais barato e o do auto-atendimento, via Internet, é 10% mais baixo”, argumentou o executivo.

Tendência – O diretor da Direct Talk reconheceu que o uso da Internet como ambiente de comunicação com clientes ainda é pequeno no País, inclusive pelo fato de a maioria dos brasileiros ainda não ter acesso à rede mundial. Mas mostrou que o índice de penetração tende a crescer, rapidamente e de maneira irreversível.

Nesse caso, ele apresentou números da Forrester Reseach, segundo os quais, nos Estados Unidos, há oito anos, 97% dos contatos realizados por clientes eram via telefone, índice que, entretanto, caiu para 56% em 2004. A comunicação por e-mail, ainda no ano passado, já representou 20% do total de contatos empresas-clientes, contra 17% via Internet.

Outras pesquisas apontam a forte tendência à comunicação cliente-empresa por multicanais eletrônicos. A Modalis Research Tecnologies, por exemplo, revela que, nos Estados Unidos, 64% das pessoas preferem o atendimento por chat e 45% procuram a web como primeira opção de atendimento.

Obstáculos – Com a certeza da adesão dos call centers, próprios e terceirizados, ao atendimento por meio dos vários canais virtuais, os participantes do Fórum concluíram que o grande obstáculo à disseminação dessa prática é a exclusão digital, que deixa fora da Internet mais de 80% dos brasileiros. Mas, igualmente, a falta de acesso à banda larga. Com linha discada, não há como o cliente se comunicar com uma empresa por Internet, simplesmente porque ele precisa optar entre falar ao telefone ou manter a conexão. Nessa área, segundo o diretor da Direct Talk, o Brasil perde feio para a Coréia do Sul. Lá, a banda larga é utilizada por 87% dos internautas.

Os executivos presentes no encontro foram unânimes, porém, na observação de que o uso simultâneo dos canais eletrônicos de atendimento atende à expectativa dos clientes, aos quais agrada exercer o poder de escolha. Mas a opinião geral reforçou uma advertência: é preciso que, devidamente integrados, eles sejam manejados por operadores bem treinados. Outra vez, são as pesquisas que justificam a recomendação: estudo da Forrester Research mostra que grande parte dos clientes esperam que os problemas por eles levados à central de atendimento sejam resolvidos no primeiro contato – um volume que, na Internet tende a continuar sempre em crescimento constante, considerando os recursos que o canal oferece e, ainda, o nível de exigência dos consumidores que o utilizam.

Outro ponto debatido em relação aos canais eletrônicos de atendimento seria a segurança da troca de dados, especialmente no caso do B2C, já que o consumidor final ainda não confia na Internet a ponto de fornecer os números do CPF e do cartão de crédito, na hora de efetuar uma compra ou operação financeira qualquer.

Tania Donantoni

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