Agência de Propaganda não sabe nada de internet!!

13/08/2007

Uau!! foi a reação dos 300 alunos de comunicação que lotaram o Top de marketing em Sala de Aula na  Unisinos.  Ponto para as agências digitais, mas não por muito tempo…Fiz a afirmação para provocar propositalmente, mas a reação me preocupou pela anuência geral.

Aliás já assisti discussões memoráveis e maniqueístas sobre Agências de PP X Agências Digitais. Algumas hilárias. Mas o fato é que chega a assustar a falta de conhecimento de algumas (várias?) agências de propaganda a respeito do que o meio internet pode fazer pelo marketing e pelo resultado do seu cliente.

A galera do meio digital também não ajuda. Termos como marketing digital é uma das maiores bobagens que já ouvi e repetimos isso por aí como macacos de auditório nos sentindo o máximo. Como se o marketing e a comunicação pudessem ser segmentados em OFF e ON LINE. Bobagem!!!

A diferença entre se comunicar com o seu cliente por e-mail ou por carta é o meio que deverá ser escolhido de acordo com a ocasião e o objetivo. O importante é se comunicar com o seu cliente. Uma pesquisa on line provavelmente trará resultados mais rápidos, mas ainda assim é uma pesquisa. E o foco da empresa deve ser o de fazer uma pesquisa. O meio que utilizará é uma escolha estratégica mas não o foco. Não há nada mais digital hoje do uma impressora plotter para grande formatos que as gráficas tanto usam para os clientes das agências de propaganda, mas estas não vivem por aí a descrever os processos misteriosos que fazem aquelas maravilhas que vemos na mídia exterior. O cliente quer ver o resultado e não como se faz.

Searching Marketing sozinho é um universo paralelo, que requer estudo profundo e técnica e que dá um grande resultado. Repita esta expressão dentro de uma agência de propaganda e ouvirá provavelmente um rotundo HEIN?!?!. Mas vejam que é uma das ferramentas mais inovadoras em promoção e que mais dá resultado hoje, em especial para a empresa que tem uma compra on line. E-mail marketing, SMS marketing e outros termos da era digital são ferramentas á disposição da comunicação promocional da empresa que já dão grande resultado. Mas que passam longe hoje de muitas reuniões das principais agências de propaganda do Brasil. Mas repito, os termos em si já são o primeiro e monstruoso obstáculo…

Em 2004 fiz uma reunião numa grande agência de SP. O cara da tecnologia chegou a abaixar a voz para dizer que o dono orgulhosamente adorava falar aos 4 ventos nos enormes corredores de sua maravilhosa agência que desdenhava da web. Errado? Difícil argumentar quando 90% da verba gasta pelo cliente vai para TV, Jornal e mídia externa e a web é contemplada dentro dos 10% restantes como outros. Descoberta a America seus jovens românticos. Sim, não pensem que estes donos de grandes agências, que tem um modelo de negócio fabuloso onde intermediam espaços publicitários nos veículos a taxas fixas de comissão de 20%, são burros ou descerebrados. Não, são especialistas neste tipo de comunicação, tem equipes para lá de criativas e não ganham seus prêmios a toa. Ao contrário, enchem nosso olhos com comunicações que são verdadeiras obras de arte do design e do cinema. Sabem despertar o desejo do cliente como ninguém. E enchem o bolso de dinheiro ganhando 20% sobre milhões de dólares.

Não, as agências digitais não vão embolsar tão cedo estes milhões. Nem as agências de PP vão morrer ignorantes. Nem 8 nem 80. O fato é que as agências digitais estão prosperando num meio físico (ou virtual? bobagem!) com tecnologia que dá resultado. Websites, hot sites, e-commerce, e-mail marketing, serching marketing, pop up´s, layer´s, banner´s e etc caíram nas graças dos clientes. Ainda mais porque comparados aos custos off line fazem qualquer gerente de marketing dar risada. Por que não fazer? Por outro lado estamos num país em que apenas 18% da população tem acesso a um computador. Tá certo que são os 18% com mais poder aquisitivo. Mas os outros 82% tb vivem, comem, se vestem, usam celular (e muito) e até compram sabonete. Entendeu espertinho? Então pára de comparar televisão com internet e outdoor com banner, todos dão resultado…

O verdadeiro desastre está acontecendo dentro do cliente. Que sabe mais que sua agência de propaganda sobre o resultado que quer, mas ainda é mais ignorante que as agências digitais em internet. Só que, AHÁ, se as estratégias de comunicação e negócios e mesmo as campanhas brilhantes que as agências de PP criam fossem combinadas com as ações e ferramentas que as agências digitais dominam o resultado do cliente seria geometricamente superior. Em milhões. E está sendo para quem justamente está conseguindo este verdadeiro feito. Porque de fato o que todo mundo sabe e é o que mais acontece para 10 entre cada 10 empresas é que ela se vê obrigada a contratar 2 agências hoje. Uma digital e uma de propaganda. Não haveria mal nenhum nisso se as competências fossem realmente separadas. Não são. Ambas tratam da comunicação da empresa com o mercado. Se as maneiras de se comunicar diferem radicalmente por causa da mídia (ou meio) o conteúdo é o mesmo, o foco é o mesmo e o resultado que se quer definitivamente é o mesmo.

Mas além de falarem línguas diferentes as agências também não se falam. Nem mesmo fazem muita questão. De fato cada uma delas invade um pouco o espaço da outra. Cada vez mais. Várias agências de PP criaram seus núcleos on line e avançaram da Idade da Pedra para a Idade Média. Por outro lado as agência digitais e seus termos ultra super modernos ainda pertecem demais a um empresariado muito jovem  e técnico. Técnicos tem dificuldade de comunicação tanto quanto publicitários tem dificuldades com números. Basta ver as maiores agências digitais do Brasil e também as pequenas que mais crescem. Estas são exemplos de diversidade de comando e de inteligência emocional. São agências que tem na sua fonte sócios empreendedores técnicos e sócios publicitários, administradores e marketeiros que manjam de negócios, de resultado e de comunicação.
 
Este é o modelo de agência digital campeão. Além de tecnologia comporta conteúdo, criatividade e capacidade de negócios. Mas tem que parar com esta mania que vem desde a bolha da internet. De achar que está reiventando a roda. Acreditem-me, estão fazendo igual a todos os publicitários mais incapazes que conheci. Se escondem atrás de termos de marketing modernos para valorizar sua área e o que cobram. Não precisa. O que se faz para o cliente hoje, no meio on line e no off line é a mesma coisa. Comunicação, muita comunicação. Que auxilia o marketing e a promoção. O que muda com a internet é a velocidade e o alcance geográfico, além da migração de processos e serviços como a compra on line por exemplo. Ou seja, a internet acelera os processos  e o resultado.

Mas isso não pode causar um deslumbramento tão grande a ponto de deixar as agências digitais tão longe dos mortais e as agências de propaganda tão longe dos vivos. Na minha opinião ambas fazem o mesmo, orientam o cliente numa comunicação que dá resultado. Deveriam ser uma só ou deveriam andar juntas. Deveriam ser uma única fatura. Não são. Obviamente que a especialização é uma evolução natural e não é errado se contratar uma agência de PP, uma de Marketing Direto, uma de de Searching Marketing e uma Digital. Mas a falta de conhecimento das possibilidades da web tranforma a conversa numa Babel moderna. Enquanto isso a ignorância de uma é a prosperidade da outra. O excesso técnico da outra sustenta a primeira. E não raro uma segue extamente a orientação da outra numa rotina diária e numa balança que pende em inteligência para as digitais e em dólares e comunicação para as de propaganda.

UFA!! Ainda bem que entre as duas (3 ou 4?) está o cliente dosando com bom senso os excessos e colhendo os resultados. Ou não?

Jonatas Abbott é diretor de Comercial e Marketing da Dinamize, fotógrafo, idealizador do Papo de Primeira e autor de dois cases vencedores do Top de Marketing da ADVB, em 2003 e 2006.