A integração ganha prioridade


16/09/2003

Quando Tony LoFrumento, diretor executivo de CRM na Morgan Stanley, se juntou à empresa há pouco mais de dois anos, não tinha uma maneira de visualizar seus clientes por completo. Hoje, a Morgan Stanley se comunica com seus clientes com segurança. Integrando informações de 30 fontes de dados, LoFrumento diz que a empresa sabe exatamente quais produtos oferecer aos seus 5 milhões de clientes. Por exemplo, os clientes que gostam de fundos mútuos com um alto grau patrimônio podem responder favoravelmente a uma oferta de um IRA (Individual Retirement Account, fundo de pensão norte-americano); enquanto clientes próximos da idade de aposentadoria podem querer ouvir sobre uma estrutura de benefícios. LoFrumento diz que, “você tem que conhecer seu cliente se vai abastecê-lo com informações por toda empresa”.

De acordo com vários fornecedores de software de CRM na recente conferência de CRM da DCI na cidade de Nova Iorque, a Morgan Stanley não está sozinha. Integrar os dados através dos canais está se tornando rapidamente uma tendência entre as empresas por todos segmentos. As empresas agora têm a necessidade de rapidez no desenvolvimento e na implementação das estratégias de clientes. As rápidas e amplas implementações de CRM no fim dos anos 90 deixaram muitas empresas assistindo a modestos resultados. Agora, com experiências reais e uma crescente preocupação com os benefícios da personalização, as empresas estão focando seu posicionamento em múltiplos canais e na integração de dados para um rápido Retorno Sobre o Investimento. Andrew Halley, Gerente Sênior de Marketing de Produtos na empresa de gerenciamento de marketing Unica, explica as possíveis forças guiando esta recente tendência em direção à integração da informação do cliente. Empresas de serviços financeiros, varejo e saúde; a lei Sarbanes-Oxley (lei norte-americana de responsabilidade sobre a publicação de resultados financeiros) e questões de respeito à privacidade estão levando as empresas a organizar e integrar seus bancos de dados com o propósito de auditoria. “Agora que eles têm a infra-estrutura no lugar, querem projetos menores com Retorno Sobre o Investimento mais rápido”, diz Halley. O cliente da Única, Best Buy, agora utiliza métodos analíticos para agrupar seus clientes de acordo com suas necessidades (músicas, vídeo games, etc). A Best Buy envia campanhas semanais por email com base em três áreas de conteúdo: seção de pré-venda, novos lançamentos e oferta de produtos com base no interesse. A Best Buy exibe um crescimento nas taxas de click-through e um aumento na rentabilidade e fidelidade do cliente.

O principal objetivo da integração de dados é ser capaz de realizar personalização em toda empresa, diz Kelley Sloane, VP de Marketing da Exstream Software. Seja através da gestão de um conteúdo consistente e relevante para ser apresentado, criando uma experiência one-to-one no website, seja enviando uma mensagem personalizada de email, as empresas estão tentando atingir o próximo nível da prática de CRM.

Muitos dos clientes da Exstream, como a AFLAC e a Cigna Serviços Financeiros, estão enviando mensagens relevantes a seus clientes através de todos os canais e colhendo os benefícios. (segue)

Don Peppers

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