Venda integrada é tendência do B2B

06/02/2004

Em todos os setores da economia, existe uma crescente tendência para o uso da tecnologia da informação para a integração dos processos de compra e venda das empresas. Essa relação colaborativa que envolve convergência de informações, fluxos e até mesmo cultura, traz consigo diversas vantagens competitivas para o fornecedor: reduz o número de devoluções de materiais causadas por erros de digitação; aprimora e reduz os custos em todo o processo de vendas e possibilita maior visibilidade pelas áreas compartilhadas de finanças, crédito e logística. O comprador também obtém vantagens: permite gerenciar os processos de compra por meio de relatórios na Web, recebe as notas fiscais de forma digitalizada e reduz o tempo do recebimento de pedidos.

Para prever as ações que o mercado deverá exercer nos próximos anos no sentido de integrar vendas com compras on-line, a Associação Brasileira de e-business traçou um panorama contemplando as diversas relações e cenários existentes entre fornecedores e compradores sobre a ótica do fornecedor.

No intuito de projetar o comportamento das comunidades de compradores, dois fatores foram determinantes: a quantidade dos clientes e seu tamanho (porte). Quatro cenários, portanto, foram apresentados: muitos clientes de grande porte, muitos clientes de pequeno porte, poucos clientes de grande porte e poucos clientes de pequeno porte. De acordo com a Associação Brasileira de e-business, os padrões de interação de negócios eletrônicos entre clientes e fornecedores seguem as seguintes tendências:

– Muitos clientes de grande porte – neste cenário, os clientes normalmente regem as regras de uso de padrões para a troca de informações nas transações eletrônicas. Neste caso, como o número de clientes é elevado, os esforços para consolidar canais compatíveis financiados pela empresa fornecedora não são compensatórios. A flexibilidade e agilidade para integrar-se individualmente a cada cliente seriam os dois principais diferenciais para transmitir maior valor agregado aos compradores nos quesitos operacionais. Exemplo de segmento comprador: petroquímico

– Muitos clientes de pequeno porte – existem duas situações decorrentes deste modelo: a primeira compreende a seleção de clientes com características potenciais específicas, sendo esquadrinhados por lucratividade ou volume de compras. O investimento nos esforços de integração e uniformização de padrões seria feito no geral pelo fornecedor dirigido apenas a este grupo, sendo que é imprescindível o desenvolvimento de um programa consultivo para alinhar os aspectos culturais e tecnológicos de cada comprador. A segunda situação é exatamente o contrário: enquanto o fornecedor desenvolve um único canal de comunicação com seus clientes (extranet, marketplace, portal, etc.), estes devem investir na adequação de seus processos tecnológicos e padrões de comunicação. Exemplo de segmento comprador: varejo

– Poucos clientes de grande porte: a questão otimista deste cenário é baseada na hipótese dos compradores se agruparem para formularem padrões para a integração de informações. Como o número de empresas do segmento tende a ser restrita, porém, em posições relativas de vanguarda, existe a facilidade da reunião e convergência de propósitos de integrantes das empresas para facilitar e otimizar os processos com os fornecedores. Estes por sua vez, deverão primar pela adaptabilidade para conectar-se com os clientes utilizando os padrões coletivamente pré-definidos. Exemplo de segmento comprador: montadoras

– Poucos clientes de pequeno porte: atualmente já existem diversas companhias que investem em projetos de integração com sua cadeia de clientes de pequeno porte, partindo por um mapeamento de aspectos culturais, tecnológicos e de processos. A personalização nas etapas de integração para cada cliente neste caso é fundamental, sendo importante a adoção de estratégias diferenciadas para cada canal comercial da empresa. Os resultados são normalmente vistos a médio prazo e os processos são mais fáceis de controlar.

Quando o foco é voltado às corporações, as projeções apontam diversas divergências no que se refere ao comportamento em relação aos compradores, dos quais em sua grande maioria, não sucumbem realizar avaliações com seus fornecedores para saber se estes possuem canais de vendas eficientes. Normalmente, o que se vê, segundo a entidade, são portais de compras que utilizam um único padrão onde cada fornecedor é cominado a integrar-se seguindo padrões pré-definidos pelo fornecedor. Para a Associação Brasileira de e-business, a argumentação para tal medida é baseada no fato que os compradores não podem optar por integrarem-se com cada fornecedor e sim, preferivelmente pedirem que estes se conectem a um hub único de acesso às transações.

A entidade conclui que, em síntese, indiferente do meio que as empresas criarão suas interfaces de relacionamento transacional, é imprescindível pensar em desenvolver ações B2B sem canibalizar o mercado, ou seja, principalmente inibir “imposições” tanto para comprar (integrações com fornecedores) quanto para vender (integrações com compradores).