TV aberta cai quase 3% e condena publicidade a repetir o fraco 2002

09/09/2003

A TV aberta caiu 2,88% e condenou o bolo publicitário do primeiro semestre a registrar empate técnico com o volume movimentado no mesmo período do ano passado. Em comparação com os primeiros seis meses de 2002, o investimento em mídia no país registrou crescimento nominal de apenas 0,2%. Os dados são do projeto Inter-Meios, financiado por agências e anunciantes.

A TV teve grande responsabilidade pelo resultado, já que responde por 58,5% do bolo publicitário. O meio recebeu investimentos de R$ 2,79 bilhões até junho deste ano, contra R$ 2,87 bilhões no primeiro semestre de 2002. A perda de investimentos levou à queda na fatia do bolo. Em junho do ano passado, a participação do meio era de 60,4%. Em dezembro, já havia passado a 58,7%.

Não é nova a crise na TV aberta. Em recente passagem pelo Grupo de Mídia de São Paulo, onde preferiu palestra para público restrito, o superintendente comercial e diretor geral interino da Rede Globo, Octavio Florisbal, afirmou que desde 2000 a mídia já perdeu entre 30% e 40%.

Segundo Stephan, o problema do meio TV não é específico. Ele está diretamente ligado à queda da publicidade em geral, que há quatro anos não cresce. O setor publicitário, por sua vez, é afetado pelo desempenho da economia.

Mas a maior queda registrada no primeiro semestre foi a da TV paga. A verba publicitária do segmento recuou 11,67% na comparação entre 2003 e 2002, de R$ 81,4 milhões para R$ 71,9 milhões. A fatia da TV por assinatura caiu de 1,7% para 1,5%.

O meio que mais cresceu, em contrapartida, foi a mídia exterior, com uma expansão de 20,35% sobre o primeiro semestre do ano passado. Os investimentos recebidos pelo setor passaram de R$ 114,1 milhões para R$ 137,3 milhões e a participação no bolo foi de 2,4% para 2,9%.

Mídia exterior engloba tudo o que não é outdoor nem mobiliário urbano – como totens. O meio outdoor ficou praticamente estável. Cresceu 0,64%, de R$ 100,2 milhões para R$ 100,8 milhões. A fatia permaneceu em 2,1%. O mobiliário urbano, cuja receita publicitária passou a ser medida este ano, faturou R$ 33,4 milhões de janeiro a junho e obteve 0,7% de participação no bolo.

A internet, que já era pesquisada pelo Inter-Meios mas só passou a ser incluída no bolo em 2003, faturou R$ 64,9 milhões de janeiro a junho e obteve 1,4% do bolo. O meio rádio recuou 5%, de R$ 223 milhões para R$ 212 milhões e sua fatia murchou de 4,7% para 4,4%.

Entre os meios impressos, os desempenhos foram opostos. Os jornais perderam 2,16% de verba, que caiu de R$ 957,7 milhões para R$ 937 milhões. Com isso, a participação também diminuiu, de 20,1% para 19,6%. Já as revistas ampliaram de 8,6% para 8,8% sua fatia, com um crescimento de 2,8% na verba, de R$ 407,8 milhões para R$ 419,3 milhões.