Satisfação de clientes cresce graças ao CRM? No ratings yet.


19/03/2004

Se os resultados do último “American Satisfaction Index” (ACSI — Indicador de Satisfação de Clientes Norte-americanos) mostram uma tendência, é que os clientes estão tão satisfeitos como nunca estiveram antes. Mas os programas de CRM das empresas são a causa de tal fato? A percepção entre especialistas sobre o impacto desses programas na satisfação dos clientes é variada, embora a maioria concorde que as estratégias orientadas aos clientes tem uma boa parcela do mérito.

Além disso, apesar do indicador ter alcançado, no último trimestre, o maior nível de satisfação de clientes nos últimos nove anos, ainda há espaço para melhoria — a pontuação para o último trimestre de 2003 foi de 74 em 100 dentre as organizações dos setores: varejo, financeiro/seguros e e-commerce. A empresas ainda não alcançaram uma avaliação “A” de seus clientes. Aproxidamente 200 organizações foram classificadas por cerca de 70.000 consumidores, incluindo J.C. Penney, Best Buy, Bank of America and Amazon.com.

— É devido à estratégia, e não à tecnologia — Scott Nelson, VP e conhecido analista do Gartner, destaca que esse aumento é provavelmente devido à estratégia de CRM que as empresas desenvolveram, e depois pela tecnologia. “Gastamos muito dinheiro nos call centers, com auto-atendimento e isso isoladamente não trouxe muitos benefícios”, ele diz. “O mais importante é que a filosofia do atendimento ao cliente está começando a impregnar-se em muitas organizações, bem como o conceito de que o cliente é um patrimônio importante, independentemente do negócio em que você esteja. Essa estratégia está se tornando fonte de resultados para muitas dessas empresas”.

Essa idéia é anterior ao desaquecimento econômico e tem se fortalecido desde então, particularmente porque as empresas não têm recursos financeiros para adquirir novos clientes e usam o bom atendimento ao cliente como estratégia de retenção. Agora que a economia está se recuperando, “nós temos a base e podemos trabalhar focados nos clientes”, diz Sheryl Kingstone, Gerente do Programa de Relacionamento com Clientes da Yankee Group. “Isso é o fundamental”.

Mas Claes Fornell, Professor e Diretor do ACSI na Escola de Administração da Universidade de Michigan, diz que essas empresas precisam crescer sobre essa base. “Os índices de satisfação vêm aumentando há um tempo, mas isso tem sido com grande esforço”, ele diz. “A boa notícia é que as empresas estão no caminho certo. Elas estão começando a se organizar. Eu sou otimista de que nós iremos ver futuras melhorias. Eu acho que CRM, e ações dessa natureza, contribuíram para a melhoria da satisfação do cliente”. (segue)

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