ROI aguenta a pressão

21/01/2004

Uma boa idéia mais uma grande quantidade de dinheiro é igual a uma iniciativa de negócio bem sucedida. Esse era o pensamento alguns anos atrás, quando as empresas começaram a investir em tecnologia para apoiar estratégias de foco no cliente. Agora, depois de um período de depressão econômica, muitas dessas empresas são parte do grupo de implementações “fracassadas” de CRM de que tanto ouvimos falar. Mas as evidências mostram que esse “fracasso”, assim como o sucesso, pode ser exagerado.

, que pode ser atribuído a 4 fatores: uma estratégia clara e bem articulada, forte apoio da alta administração, treinamento para a linha de frente que implementa a estratégia, e um plano bem definido para medir o sucesso.

Curiosamente, muitos dos executivos com quem conversei estavam cientes da importância das questões relativas a Change Management (Gestão da Mudança): direcionamento estratégico, liderança executiva e treinamento do pessoal na corporação. Onde os planos costumam falhar, entretanto, é na área de mensuração. Quando as iniciativas enfrentam as dificuldades inevitáveis que vêm com as enormes mudanças corporativas, a falta de medidas adequadas sempre leva à mesma conclusão: abandone a iniciativa de foco no cliente.

Medidas mais profundas levam a um ROI mais confiável

Hoje, está claro que o foco no cliente é muito mais que um “imperativo estratégico”. O fato é que, se uma iniciativa com foco no cliente não está criando problemas corporativos, há muita chance que ela não esteja sendo implementada corretamente. Como qualquer iniciativa de negócios, o jeito de saber se você está agindo da forma correta é incorporar métricas de CRM durante toda a iniciativa. As empresas estão agora indo além de ter um plano simples de acompanhamento antes de começar a iniciativa de CRM. As empresas mais disciplinadas estão olhando retrospectivamente para suas iniciativas depois de vários meses para aferir os resultados, e algumas estão buscando fontes externas para verificar de maneira independente seus resultados.

Infelizmente, medir o resultado de uma estratégia de clientes não é fácil. Pode ser mais direto quando se quer calcular os benefícios em termos de integração de base dados de clientes. Mas pode ser muito mais difícil quantificar melhorias em serviço ao cliente e na sua satisfação, e o impacto em longo prazo desses resultados em termo de fidelidade, crescimento e receitas do cliente. Medir o impacto do CRM no valor dos clientes pode ser problemático.

Mantenha o trem andando

Do nosso ponto de vista, há duas soluções para esse dilema: informação e apoio. Dados que sinalizem os ganhos esperados, a partir de questões como melhoria na satisfação do cliente no call center, permitirão uma maior certeza quando medir o resultado em receita incremental da iniciativa de CRM. Além disso, o sucesso depende fortemente do compromisso de todo o time executivo da empresa – particularmente do CFO (Chief Financial Officer)- para avaliar as expectativas e os resultados alcançados. (segue)

Por Tom Spitale, Principal