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26/06/2004

Finalmente as ações mercadológicas vão desviar para o propósito funcional ou continuaremos dependendo de ações estritamente promocionais?

As Disfunções ocorrem em todos os setores da sociedade brasileira. Como o próprio nome diz representam ações que se contrapõem ao verdadeiro objetivo das Funções. Algumas acabam ganhando mais notoriedade do que as próprias Funções. Podíamos levar esta análise que vai seguir para o âmbito da ética profissional ou outro aspecto de interesse social, mas prefiro direcioná-la à atividade profissional nas diversas áreas da nossa sociedade, principalmente a mercadológica.

Facilmente encontramos expressões como propaganda enganosa, marketing abusivo ou contabilidade fraudulenta sendo entoadas livres por todos os cantos. Estas expressões como veremos mais adiante são exatamente as Disfunções que trata o parágrafo anterior e que, na realidade, não deveriam existir. Mas então porque existem? Simples. O Brasil já provou que é incompetente em definições e conceitos e, por isso, pagamos os altos preços de não incentivar pesquisas e estudos com este objetivo tornando mais tranqüilo aceitá-los sob a realidade de outra sociedade e absorver as Disfunções como elemento incluso nas Funções.

Acho que ainda não fui claro e por isso proponho um pequeno exercício. Vamos falar sobre o Marketing (ou mercadologia, como realmente deveria ser chamado). Vamos imaginar um grande círculo chamado mercado contendo vários pontos e que cada um destes se referem a uma atividade. Visualize abaixo:

Entre estes pontos estão: pesquisa de mercado, definição de preço, técnicas de vendas e outras ações, inclusive as que são consideradas erradas e/ou antiéticas.A função do Marketing ou da Mercadologia é, através de estudos, análises e uso de diversas ferramentas desenvolver produtos certos para os consumidores certos. Este conceito reafirma o princípio que diz que não é possível criar necessidades, apenas desejos.

A função Marketing não utiliza todas ações que estão no mercado, pelo menos não as que vão de encontro ao seu conceito. O Marketing é um conjunto específico de processos conforme a figura ao lado.

Podemos dizer que toda ação sobre a Função do Marketing usa ferramentas que estão no mercado, mas nem todas estas ferramentas compõem a Função. Desenvolvendo mais este pensamento, posso falar que algumas ferramentas que fazem parte da Função do Marketing, ao serem utilizadas separadamente sem defender os conceitos citados acima, não podem ser chamados de Marketing, pois é um processo e não produto. Não se chega ao Marketing caso não siga seus conceitos e ofereça as práticas (processos) adequados. O simples uso da Pesquisa, apenas, não a confere como Marketing.

Agora eu pergunto uma coisa após este exercício:Como pode ser chamado de Marketing abusivo, fraudulento ou enganoso se o que ocorreu não é Marketing e sim uma disfunção mercadológica. No entanto, solicito a sua atenção aos erros que existem no processo. Eles existem e ocorrem com freqüência. As Disfunções, neste caso não são caracterizadas, pois o processo pode ser feito de forma correta, mas o resultado ou produto final pode ser errado. Afinal o mercado é algo ainda incontrolável. Então, quando encontrarem alguma ação de mercado que não esteja dentro dos conceitos do Marketing não dê nomes que descredite os bons profissionais. Chame de qualquer coisa: charlatão e enganador, mas não de ação de Marketing, mesmo que tente dar uma conotação negativa como ocorre. Afinal, volto a falar, o que é feito neste caso, não é Marketing.

Não entendeu, não compreendeu, não aceitou? Vamos partir para um outro exemplo em uma outra área. Vamos partir para a Contabilidade.Segundo o conceito da Função Contabilidade o processo (veja que volto a falar de processo e não de produto) é colher os dados que são registrados e possui a finalidade de apresentar um relatório contábil após os processos. Você aceitou esta pequena e simples descrição? Então vamos a imagem abaixo:

As letras A, B e C seriam os processos e o Relatório Contábil é o único Produto Final que pode ser produzido seguindo os passos e processos da Função Contabilidade. Outro produto que não seja feito através destes processos não pode ser chamado de Contabilidade. Pode ser chamado de qualquer outra coisa, mas nunca de Contabilidade. E, por favor, não me fale da existência de outros métodos que são utilizados como o Caixa Dois, desvios ou processos fraudulentos. Definidamente isto não é Contabilidade e sim outras ferramentas que o mercado utiliza.

Vamos para uma outra metáfora. Ao tentar fazer um bolo de chocolate, segundo a Função Bolo de Chocolate, a produto irá precisar de cinco elementos: panela, energia, chocolate, ovos e farinha. Você pode até tirar os ovos para fazer o bolo, pois talvez nesta situação este processo não seja tão importante, mas jamais poderá tirar o chocolate, não é? Caso contrário será apenas um bolo, mas nunca de chocolate como era a Função inicial. Se você colocar outro ingrediente como o morango, por exemplo, o Bolo se tornou de Chocorango, uma mistura de chocolate com morango. Esta metáfora é importante para entender esta discussão. O processo para fazer o último bolo foi o mesmo e apenas acrescentou o morango, mas foi o suficiente para se tornar outro produto final.

Vamos pegar um outro exemplo. Vamos falar sobre a Propaganda. Mas, qual seria a sua Função? Despertar desejos e comunicar-se com o Público? Podemos falar que a Propaganda tem a Função de mostrar as qualidades do produto e para isto existem processos que devem ser seguidos. Não é Função da Propaganda mentir ou tentar utilizar processos que enganem o outro lado do processo de Comunicação que é o Público Final. Aceitando isto novamente eu pergunto: se o processo de comunicação tem o objetivo de enganar podemos chamá-lo de Propaganda? Claro que não e nem tão pouco de Propaganda Enganosa. Isto é apenas uma má utilização das ferramentas e processos de comunicação que são comuns a Propaganda.

Outros milhares de exemplos podem ser descritos aqui, mas acredito que você já compreendeu o objetivo deste texto. Refletir sobre estas Disfunções deveriam ser discutidas amplamente pela sociedade, principalmente nos cursos de graduação, pois como falei no início elas estão em todos os setores da sociedade brasileira. Algumas pessoas indagarão que o cenário atual não permite ter totalmente suas ações direcionadas para as Funções e que estas Disfunções são fugas que garantem muitas das atividades. Infelizmente eu só posso concordar com a situação do País e que existem problemas sérios que dificultam o desenvolvimento do Brasil, mas este é um outro aspecto que merece outras análises. Facilmente é possível encontrar exemplos sobre empresas e profissionais que fizeram e fazem Contabilidade, Publicidade, Propaganda e Marketing de forma Funcional. E isto basta!


Cláudio Nossa é Administrador e diretor da Weblogical Comunicação Digital

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