Quando o amor a uma marca vai para os ares?

Entre marcas, como entre pessoas, tudo começa com a experimentação. Primeiro, é quase como “ficar” com a marca. Nessa fase, se houver o encantamento ou paixão, você começa um namoro com a marca. Depois, vai aumentando, às vezes aos poucos, às vezes aos muitos, a freqüência de consumo. Passado algum tempo, quando você já conheceu todos os seus prós e contras, toma-se a decisão: ou abandona, ou casa de vez.

Quando você casa, tudo o que se espera é que seja um relacionamento compensador, com muito mais prazeres do que decepções — e também algumas recompensas por tanta dedicação.
Mas há uma diferença fundamental entre o relacionamento com marcas e o relacionamento com pessoas: é a de que o Consumidor, a qualquer momento, pode ser seduzido por outra marca, sobretudo aquele que faz parte do seleto grupo dos 20% que geram 80% das receitas para as Empresas. E isto não representa necessariamente infidelidade já que fidelidade é apenas uma questão de preferência e não de exclusividade.

Nesse cenário, estamos assistindo a diversos divórcios de difícil recuperação, por total falta de cuidado/respeito com os Clientes. No caso específico da aviação comercial brasileira, por exemplo, com os Clientes que resolveram casar com a Varig, ou com a TAM. Quem voa com freqüência, como é o meu caso, já percebeu como os serviços das duas empresas decaíram absurdamente, na mesma proporção que os preços subiram. Acontecem situações bizarras do tipo:

• Os famosos sucos, biscoitos e canapés da sala de embarque da TAM desapareceram, permanecendo, por enquanto — até quando? —, o cafezinho e a água.
• Você compra passagem na TAM, faz o check-in no exclusivo balcão do cartão vermelho, espera que embarque em um Airbus novinho e entra em um Boeing 737 com 10 anos de uso da Varig. Se ainda havia alguma dúvida — ou esperança —, a comissária de bordo se pronuncia e logo a desfaz: “Muito obrigado por ter escolhido a Varig”.
• Os famosos vinhos, uísques, opções de refeição e até o simplório — mas sempre benfazejo — amendoim desapareceram das aeronaves TAM e Varig.
• Claramente, os funcionários de ambas as empresas não estão gostando da “fusão” e justificam a queda da qualidade dos serviços, quando questionados, com a indefectível frase: “Fazer o quê… É o monopólio…”. Isso quando os funcionários da TAM não falam mal dos serviços da Varig e vice-versa.

Algo assim, no casamento, é um grande passo para a separação. As qualidades que você considerava gratificantes não existem mais; a relação piorou muito. Então, você começa a avaliar outras opções para se relacionar — e a questionar os seus valores com relação ao casamento. Daí um amigo, muito gozador — e muito bem casado, pois sim —, dizer sempre que o mercado de amantes está em franca ascensão.

No mercado de aviação no Brasil, infelizmente, não existem muitas opções. Mas despontou, neste céu ainda avesso a brigadeiro, a sedutora GOL, que, se não oferece os serviços que a Varig e a TAM ofereciam no passado, é mais jovem, mais rápida e mais barata. Nesse processo de sedução, para se estabelecer com ainda mais força, só está faltando à GOL o argumento que as principais companhias aéreas de todo o mundo vêm adotando desde meados da década de 1980: um Programa de Fidelidade que gere recompensas e proporcione privilégios diferenciados.

Como se sabe, 65% da receita total das companhias aéreas vem de cerca de 20% de seus clientes, os chamados frequent flyers, passageiros que viajam periodicamente a trabalho. Assim, com uma ação para estimular a fidelidade à marca, reconhecer e premiar seus clientes mais fiéis acredito sinceramente que vai acontecer uma verdadeira “debandada” para as aeronaves da GOL. Se alguém duvida de uma goleada…

José Renato Raposo – É formado em Administração de Empresas e pós-graduado em Tecnologia. É Sócio e Diretor de Planejamento da Datamidia,FCBi Relationship Marketing, a primeira agência de marketing de relacionamento do Brasil.
jose.renato.raposodatamidia.com.br