Programas de relacionamentos com clientes no Brasil Parte II


29/05/2003

Dando continuidade à série de artigos sobre nossa pesquisa Programas de Relacionamento com Clientes no Brasil – 2003 iniciada na edição passada do Inside 1to1, vamos falar da adoção de programas formais de CRM.

Como esperado, verificamos maior presença de programas formais de relacionamento com clientes e uso de tecnologia de CRM nas médias e grandes empresas. Por isso, neste artigo trataremos dessas empresas com mais detalhes. Em outro artigo desta série falaremos mais sobre o comportamento das pequenas empresas.

Das médias e grandes empresas participantes da pesquisa, 59 por cento possuem atualmente um programa formal de CRM, sendo que 75 por cento são empresas de serviços. Já as relacionadas ao comércio encontram-se, em média, mais atrasadas (no varejo, adoção de 25 por cento e no setor atacadista apenas seis por cento). Considerando-se alguns programas conhecidos e bem-sucedidos já existentes no varejo, podemos prever que as empresas que estão adiantadas criarão relacionamentos dominantes com seus clientes, ampliando sua vantagem competitiva sobre a média do setor. Empresas com foco prioritariamente em B2C estão à frente na adoção de programas formais de relacionamento com clientes, seguidas por aquelas que atuam tanto no mercado B2C quanto B2B. Isso se verifica porque, em empresas com contato e transações diretas com o consumidor, investimentos significativos já vêm sendo feitos há algum tempo em atendimento a clientes, com destaque para SACs e call centers (linhas 0800), o que veio a ser um embrião de estratégias de CRM. Por isso, ainda se observa uma concepção equivocada de que o CRM é especialmente indicado para gerenciar o relacionamento apenas com o consumidor final, o que não é verdade.

Geralmente empresas B2B possuem clientes em menor número (não se fala de clientes aos milhões, como nas operadoras de telefonia, por exemplo) o que as leva a acreditar que já têm relacionamentos mais profundos com seus clientes, principalmente na área de vendas, ou em áreas técnicas. Porém os valores transacionados, a complexidade dos relacionamentos entre funcionários do cliente e do fornecedor e os níveis de personalização possíveis claramente justificam a adoção de programas formais de relacionamento. (segue)

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