Presença na Internet: Database Marketing

Houve um tempo em que era possível fazer-se um atendimento personalizado. Os comerciantes sabiam o nome de cada cliente, conheciam os seus hábitos e preferências e, portanto, podiam ser mais eficientes no atendimento às suas necessidades. A ampliação dos mercados, a industrialização e a produção em massa, trouxeram uma espécie de “comoditização”, com os produtos cada vez mais semelhantes na forma e no preço. Nesse ambiente, o cliente individual desaparece para o surgimento de um mercado de massa onde o que importa para as empresas é o “market share” ou parcela do mercado abocanhada.

Hoje, a tecnologia da informação, aliada a interatividade da Internet possibilitam, um retorno ao atendimento individualizado. O acesso instantâneo aos dados do cliente e a utilização dessas informações para o atendimentos de suas necessidades específicas. O processo é basicamente o seguinte: registra-se todas as informações e dados comportamentais de cada cliente, não somente os dados cadastrais, mas também, quantas vezes visitou o site, quantas vezes comprou e entrou em contato com a empresa, o valor médio de compras, em um grande banco de dados, chamado “Data warehouse”. A partir daí, num processo chamado “data mining” ou mineração de dados, faz-se a análise desses informações buscando-se levantar as necessidades reais e hipotéticas de cada cliente para realizar campanhas de marketing. Uma empresa de cartões de crédito, por exemplo, tem uma mina de ouro de informações: ela sabe os hábitos de compra de cada um dos seus 6 milhões de clientes. O que costuma consumir, qual o seu padrão de gastos, grau de endividamento, etc. Para a empresa, essas informações são extremamente úteis no estabelecimento do limite de crédito para cada cliente, e além disso, contém dados comportamentais de compra de altíssimo valor. Imagine se a sua empresa for uma livraria on-line e você tivesse acesso a um banco de dados com 1 milhão de pessoas que compraram mais de um livro com cartão, nos últimos dois anos. Que valor, teria essa lista para você? Que valor teria cada cliente individualmente?

Na Inglaterra, existe um supermercado on-line chamado Tesco que oferece desde seguro de vida até serviços de pacotes turísticos e utiliza fortemente sua base de dados para conhecer melhor seus clientes. Por exemplo, se ele detecta que o cliente passou a comprar fraldas para bebes, pode fazer uma mala direta oferecendo outros produtos para bebês, como roupas, assistência médica, previdência etc.. Outra coisa interessante no site: quando o cliente termina de fazer a sua lista de compras o sistema disponibiliza uma nova lista com os produtos da própria Tesco, mais baratos e pergunta se o cliente gostaria de converter, bastando apenas clicar. Se esse supermercado tivesse lojas físicas, isso dificilmente poderia ser feito com seus clientes que normalmente não deixam informações na loja. Mas a Internet, possui uma característica extremamente importante chamada “mensurabilidade”. Toda transação on-line, fica automaticamente registrada e você tem o seu banco de dados praticamente pronto para utilizar quando quiser. Basta apenas, transformar esses dados em valiosas informações. Hoje a palavra de ordem para as empresas não é “participação no mercado”, mas sim “participação no cliente” Isto significa buscar maximizar o retorno oferecido por cada cliente, através do chamado “Marketing one to one”

Mas não é somente para oferecer mais produtos e vender mais que serve a Internet. Ela é extremamente útil para gerar satisfação ao cliente, conforme veremos no próximo artigo.

 Dailton Felipini é Mestre em Administração pela Fundação Getúlio Vargas. Consultor e Professor de  Gestão de  Empresas Ponto-com  na Universidade Ibirapuera.  Editor do  site: www.e-commerce.org.br