Pizza Hut transforma dados financeiros em arma de marketing

O maior data warehousing de clientes entre todas as cadeias de fast food norte-americanas – cerca de 40 milhões de residências cadastradas – foi estruturado pela Pizza Hut com base em dados coletados dos clientes por razões financeiras. A intenção original de um cadastro de controle logo foi substituída pelo que se tornou hoje um dos pilares da companhia: uma forte base para ações de marketing.

“Percebemos que havia muito valor de marketing nos dados dos clientes”, conta Keith Jones, executivo responsável pelo desenvolvimento de ações de marketing direto na Pizza Hut. Jones lembra que havia uma série de problemas sobre a base original de dados. As informações eram coletadas verbalmente por telefone e por sistemas desenhados para giro rápido de dados cujas características não eram adequados para ações promocionais.

A cadeia de fast food resolveu então investir em uma solução de data warehouse da Teradata, sobre a qual estruturou um programa de Customer Relationship Management (CRM). O Teradata Warehousing Mining permitiu usar os dados para ações de marketing, como detectar os melhores clientes para receber um determinado tipo de mala direta ou os locais mais adequados para distribuição de cupons promocionais.”

O produto permitiu agrupar os clientes de acordo com a faixa média de gastos, freqüência e tipo de pedidos e outras categorias úteis a ações promocionais. A certeza de que os dados das residências cadastradas não estariam duplicados saltou de 80% para 95% quase imediatamente após a instalação da solução.

Embora não revele o investimento realizado, Jones afirma que os gastos com licenças, implementação e treinamento foram pagos no primeiro trimestre de uso da solução.

Ricardo Cesar