Pequenas e médias empresas descobrem o marketing direto

05/06/2003

As pequenas e médias empresas estão descobrindo o marketing direto. A procura por serviços de mala direta, call center e e-mail marketing cresceu 30% nos primeiros quatro meses de 2003 em comparação com o mesmo período do ano passado. Os dados são da Newdbase Database Marketing, companhia que há mais de cinco anos atua no setor de banco de dados e listas para marketing dirigido.

As ferramentas de mala direta, divulgação por e-mail e telemarketing atraem porque são baratas, permitem focar de maneira mais precisa o público-alvo, evitando o desperdício de verba, e mensuram resultados. Estas características seduzem anunciantes de todos os tamanhos, em especial os que têm menos bala na agulha, e constituem o pesadelo do segmento de publicidade tradicional, que está perdendo espaço para o marketing direto.

De 2001 a 2002, os investimentos em marketing direto passaram de R$ 1,4 bilhão para R$ 1,9 bilhão, de acordo com dados da consultoria E-Consulting. “As campanhas de marketing direto vêm numa curva ascendente”, afirma Mônica Navarro, diretora de atendimento da Newdbase.

“Antes, ele era deixado de lado porque não havia base de dados suficientemente desenvolvida para qualificar o consumidor e medir o retorno das campanhas, era um investimento incerto”, diz.

Além disso, o telemarketing era um serviço caro. Seu preço baixou com a privatização do sistema telefônico e a proliferação dos call centers. Hoje, custa em média o mesmo que uma ação de mala direta, entre R$ 1,5 e R$ 2 por pessoa. O preço do telemarketing pode ficar mais barato conforme cresça o universo atingido, já que os custos de mão-de-obra e estrutura física são fixos. Uma ação de e-mail marketing é bem mais barata: R$ 0,40 por cabeça.

O retorno do marketing direto fica entre 3% a 10%. Há casos de mala-direta com 15% de resultado. O e-mail marketing é a ferramenta de menor resultado, mas tem picos altos, como o do caso do Buffet Crepe Suzete, que há mais de quatro anos fornece crepes para eventos corporativos – os eventos são, aliás, outro filão que vem ganhando espaço no orçamento do anunciante. O Buffet teve retorno de 10% das empresas a que divulgou seus serviços.