Passando a usar a Internet nos negócios

15/10/20006

A tecnologia web pode ser sedutora. É relativamente simples implantar um servidor de Rede, gerar alguns gráficos chamativos e, bingo, você tem uma versão online das principais operações da empresa. Mas, na realidade, realizar uma entrada bem sucedida de uma empresa no e-business é muito mais complicado que isso. Não significa apenas desenvolver um website, mas sim rever o modelo empresarial e adaptá-lo a esse novo conceito de fazer negócios. Uma entrada mal planejada, provavelmente não permitirá usufruir todas as oportunidades oferecidas pela revolução digital e pode até ser o caminho para o desastre. O problema dessa aproximação é que ela não enfoca o mais importante que é como o modelo empresarial atual pode ser melhorado com vistas a tirar proveito das oportunidades oferecidas pelo universo online. Por exemplo, uma empresa que possui centros de distribuição regionais espalhados pelo país. Sem dúvida, a Internet poderá agilizar as comunicações entre esses centros. Mas, pensar assim simplesmente pode negligenciar uma outra alternativa: a de que a Internet pode tornar possível atender todo o país com um número menor de centros de distribuição ou, até mesmo, eliminar a necessidade desses centros regionais de distribuição. Sem falar que uma entrada mal planejada no e-business poderá deixar o caminho aberto para que um concorrente desenvolva uma estrutura mais eficiente.

Para adaptar um negócio ao e-business, primeiro será necessário desenvolver um planejamento estratégico, que ofereça uma visão macro da estrada a ser percorrida. Assim como nos já conhecidos planos de negócios, a estratégia de e-business deve começar considerando a atual posição da empresa no mercado, suas forças e fraquezas, produtos e canais de distribuição, a concorrência, o público alvo, etc. Sem esquecer de considerar as oportunidades e desafios propostos pela Internet. Trata-se de uma ferramenta com potencial para interagir diretamente com os clientes e azeitar os canais de distribuição, mas que também oferece uma ameaça competitiva, com o surgimento de novos concorrentes, que são fruto desse novo mercado.

O próximo passo será traçar um caminho para implementar essa estratégia, tendo como ênfase primária oferecer uma experiência positiva aos clientes, parceiros e a todos que interagem com o negócio, aproveitando a oportunidade para aprimorar o negócio como um todo. É preciso, por exemplo, não permitir que apenas uma, dentre as diversas unidades da empresa, faça esse trabalho, pois isso representará o risco de que ela trabalhe exclusivamente para aperfeiçoar o seu próprio pedaço, em lugar de trazer a revolução do e-business para a companhia inteira. Uma visão macro do processo possibilitará detectar, inclusive, se as unidades do negócio estão executando os mesmos procedimentos empresariais de forma ligeiramente diferente. Corrigir isso permitirá uma economia em escala, como usar a mesma tecnologia para executar de forma uniforme na companhia todos os processos de vendas, inventário e atendimento ao consumidor. Aproveitar essas oportunidades requererá uma visão macro do negócio, exigindo assim o envolvimento da alta administração atuando como uma força integradora.

Por outro lado, é importante que o desenvolvimento de uma estratégia de e-business não enfoque apenas as necessidades da cúpula ou de alguma unidade do negócio, mas contemple a todos, baseando-se na experiência de todos os usuários do sistema, sejam clientes, parceiros ou empregados. É fundamental segmentar a estratégia com vistas a atender necessidades individuais de diferentes usuários. Por exemplo, a área de Recursos Humanos de uma Intranet pode ser segmentada de forma que, através de um mesmo sistema, os empregados possam obter informações sobre sua situação na empresa e os profissionais do departamento de recursos humanos podem obter outras informações mais complexas e sigilosas necessárias a realização de seus trabalhos.

Personalização é freqüentemente a chave para prover uma excelente experiência aos usuários de um website. Por exemplo, uma empresa que presta suporte a seus clientes e desenvolve um website de primeira-geração, oferecendo um enorme volume de informações sobre suporte técnico básico pode acabar fracassando, pois na estará apta a atender rapidamente à crescente demanda dos clientes por atendimento personalizado. A solução desse negócio esta justamente em desenvolver uma aproximação mais personalizada, que oferecesse muito mais vantagens que o suporte técnico tradicional. Assim quando o cliente chegasse a esse site em busca de suporte, a empresa saberia quem é ele, os produtos que adquiriu, há quanto tempo é cliente, os contatos que já fez com a empresa e que nível de serviços de suporte contratou, possibilitando assim, uma interface customizada que atendesse às necessidades individuais de cada cliente. Por exemplo, disponibilizar informações detalhadas sobre a situação dos pedidos do cliente e boletins técnicos sobre o equipamento que ele possui. Não podemos esquecer que é muito arriscado confiar apenas em nossa própria percepção sobre as necessidades dos clientes. Uma aproximação mais efetiva deve permitir que os clientes avaliem o site e o que ele oferece e abrir espaço para que eles expressem sua opinião, para saber se o site satisfaz às necessidades deles.

Outro ponto importante a ser considerado é que não importa o bom trabalho feito no desenvolvimento de uma estratégia, ele vai estar ultrapassado em seis meses. Por isso é tão importante desenvolver um site flexível, com arquitetura de escala, que permitirá ao sistema utilizado adaptar-se facilmente ao futuro. Após um ano online, não resta nenhuma dúvida de que a paisagem competitiva terá mudado: o negócio pode ter incorporado uma nova empresa ou o contrário, novos concorrentes podem surgir, ou o canal de distribuição pode ter mudado. O uso de padrões aberto e de ferramentas standards pode contribuir no desenvolvimento de uma arquitetura que veio para ficar. Sem esquecer de investigar a força financeira e a posição de mercado das companhias que serão escolhidas para fornecer componentes. A habilidade deles em oferecer suporte por muito tempo é tão importante quanto o valor da tecnologia que oferecem.

Finalmente, uma parte crítica no desenvolvimento de uma estratégia de e-business é o uso da tecnologia. Será criado um departamento interno especificamente para manter o projeto de e-business? Caso sim, será necessário contratar um staff qualificado em programação e na área editorial, além de montar um estúdio de design gráfico, entre outras necessidades que surgirão. A outra alternativa é terceirizar o desenvolvimento da tecnologia, através de um provedor de serviços online, que hospedará a infra-estrutura e manterá as aplicações necessárias ao projeto. Esse formato tem a vantagem de permitir enfocar na essência das operações empresariais e transferir os desafios de tecnologia para um especialista. Seja qual for a aproximação escolhida, será necessário desenvolver uma estratégia que tire proveito das mudanças forjadas pela revolução do e-business, pois isso aumentará as chances de sucesso do projeto.

Rosane Severo é Publicitária, Consultora de Marketing, Editora de Conteúdo para a Internet e Palestrante sobre o uso da Tecnologia nos Negócios. (www.rgsevero.com.br / rosanergsevero.com.br)