Para portais, velhos modelos da publicidade não se aplicam à Internet

14/03/2007

“Somos incompetentes em vender publicidade”. Essa é umas das justificativas que Caio Túlio Costa, presidente do iG, para a ínfima participação que a internet tem no bolo publicitário, abocanhado quase que totalmente pela televisão.

O último dado do Intermeios, pesquisa realizada pela revista Meio e Mensagem, mostra que o percentual é de apenas 1,9%, enquanto que a televisão tem cerca de 80%.

“De cada real que é investido em mídia no Brasil, quarenta e cinco centavos ficam com uma única emissora, a Rede Globo”, acrescenta Caio Túlio. O executivo comparou com a TV por assinatura que atinge no máximo quatro milhões de pessoas e consegue o dobro do faturamento da internet, segundo ele.

O objetivo do último painel do evento Web 2.0, promovido pelas revistas TELETIME, TI INSIDE e TELA VIVA, foi discutir com executivos de grandes portais brasileiros como as ferramentas dessa segunda geração da internet poderiam incrementar a venda de publicidade.

A conclusão a que se chegou, entretanto, é que ainda há muita resistência por parte dos anunciantes em aceitarem iniciativas inovadoras, resistência das agências em apostar em formatos cujo retorno não é garantido e até em sites que não oferecem oportunidade para inovação.

Caio Túlio foi fundo na necessidade de se mudar o formato não só dos anúncios em si, mas também dos próprios sites. “Nós estamos municiando clientes com sites que são verdadeiros catálogos antiquados. Estão transpondo o que existe no papel para a internet. Não entendemos direito como é essa mídia (trazida pela web 2.0)”, diz.

Ele lembra que hoje o formato de anúncio na web que mais vende é o banner, um dos primeiros tipos de publicidade on line, que de 2.0 não tem nada. Paulo Castro, diretor geral do Terra diz que é preciso aproveitar os recursos multimídias e a interatividade para “trazer o criativo para a internet”. “Não há a percepção do valor da internet”, diz ele.

Link patrocinado

Adriana Grineberg, responsável pela publicidade do Google, mostrou como a internet já influencia na decisão de compra das pessoas. “Hoje, quando alguém vai comprar um carro, ele já chega na loja sabendo todas as características do carro que ele escolheu e também dos concorrentes”, diz ela.

Hoje, o modelo de publicidade na internet que tem crescido nos sites de busca são os links patrocinados, que é disponibilizar o link do anunciante de acordo com a palavra-chave buscada pelo usuário.

Nesse modelo, a medida do resultado acontece por quantas pessoas clicaram no link, muito diferente do modelo de audiência das mídias tradicionais. “Ainda recebo briefings do tipo. ‘Quero atingir o público masculino, de 20 a 30 anos’. Isso mostra que muitas pessoas ainda não entendem como é esse tipo de anúncio. Não dá para continuar usando os conceitos antigos o formato atual”.

Uma pergunta da platéia até acusou a internet brasileira de ser uma cópia da norte-americana. Acusação rebatida pelos painelistas. Caio Túlio disse que o UOL e o ZAZ (que depois foi adquirido pelo Terra) surgiram antes que a própria América Online.

“É o contrário. Nós criamos aqui um mercado fantástico de internet desde o primeiro momento.” Referindo-se à ausência dos portais como UOL, Terra e iG na internet americana. Agenor Castro, do Yahoo, lembrou que a companhia mantém laboratórios de pesquisa para internet em Minas Gerais e em Pernambuco.