Para o Yahoo, a internet muda a cara da publicidade

25/05/2007

O cartão dele diz ‘Embaixador plenipotenciário para a Madison Avenue’, numa referência à avenida que reúne as maiores agências de publicidade de Nova York. Jerry Shereshewsky é o responsável no Yahoo por apresentar as possibilidades da internet às agências. ‘Não sei como funciona a tecnologia, só como se usa’, afirmou o executivo, que já ocupou a vice-presidência da Young & Rubicam, no escritório do Yahoo em São Paulo. ‘Um amigo meu diz que o problema dos computadores é que eles fazem pessoas inteligentes se sentirem estúpidas.’

Os anúncios online são um mercado em ebulição e os concorrentes do Yahoo apostam alto nele. Semana passada, a Microsoft comprou a aQuantive, uma agência de publicidade pela internet, por US$ 6 bilhões. Mês passado, o Google adquiriu a DoubleClick, por US$ 3,1 bilhões. ‘Também estamos numa onda de compras’, disse Shereshewsky. Em abril, a empresa ficou com a Right Media, por US$ 680 milhões.

Aos 62 anos, o executivo disse que, provavelmente, é o segundo mais velho do Yahoo. ‘Esse é um negócio de pessoas jovens’, disse. Terry Semel, presidente do Yahoo, tem 64 anos. O embaixador conta que, há 10 anos, era pouco ouvido pelas agências. Agora a situação mudou. ‘Trabalhar nesta empresa é a coisa mais divertida que você pode fazer com roupa.’

Segundo Shereshewsky, a principal mudança que a internet trouxe à publicidade é a possibilidade de conversar com as pessoas. ‘Nos últimos 100 anos, o mais importante tem sido o que o anunciante diz ao consumidor. Hoje, é entender o que os consumidores dizem ao anunciante.’

A internet tornou muito mais fácil medir os resultados da publicidade. É possível medir coisas como o tempo que as pessoas deixam o cursor em cima de um anúncio, quantas vezes o anúncio é clicado e quantas visitas se transformam em vendas. Neste cenário, qual é o papel da promoção da marca? ‘Continua a ser grande’, disse o executivo. ‘Poucas pessoas compram carros pela internet, por exemplo, mas o meio eletrônico influência entre 75% e 80% das vendas de automóveis.’

Ano passado, o Yahoo fez uma promoção com o Doritos. Os internautas enviaram vídeos caseiros com comerciais do salgadinho. O melhor foi veiculado no comercial da Super Bowl, final do campeonato de futebol americano e espaço publicitário mais caro da TV de lá. ‘Cada participante provavelmente enviou um e-mail para todas as pessoas que conhecia, convidando-as a assistir seu vídeo no site da promoção’, apontou Shereshewsky. ‘Isso sim é campanha publicitária.’