O estrategista da publicidade 2.0

10/05/2006

Mais do que apenas atingir um alvo, a nova publicidade busca cooptá-lo. Assim como o internauta é a peça-chave na chamada Web 2.0 – com suas escolhas e produção de textos, vídeos e imagens -, transformar quem navega na web num multiplicador da mensagem de uma marca é o desafio da publicidade 2.0.

Desbravador da nova publicidade, o presidente da Agência Click, Pedro Cabral, diz que o segredo para uma campanha bem-sucedida não está nem nas idéias geniais, nem em pirotecnias tecnológicas, mas num ponto de equilíbrio, que ele chama de metodologia.

Com uma formação voltada para a área de exatas, mas levado por uma paixão pela comunicação para a propaganda, esse neopublicitário costuma usar as lições de sua antiga carreira – a engenharia – para resolver um dos impasses mais difíceis para quem lida com a criatividade nas mídias digitais.

A coisa não começa só na criatividade e nem só na tecnologia. Em geral, começa com uma estratégia. O importante é ter uma compreensão geral da ação, explica.

Essa obsessão por planejamento, Cabral enfatiza, deve-se ao fato de que, ao contrário do que muita gente pensa, o desenvolvimento de idéias genuinamente interativas requer procedimentos distintos dos que se costuma usar nas campanhas de TV, rádio ou jornal.

Isso porque, em termos de branding – ou a identificação que o consumidor cria com as marcas -, a web pode ser muito mais eficiente do que os meios tradicionais. Com a interatividade, o público não só recebe a mensagem dos comerciais, como interage com ela, criando simpatia – ou antipatia – com uma determinada campanha.

E depois disso, acrescenta Cabral, ele poderá passá-la adiante, propagando a mensagem. Então a estrutura de raciocínio é diferente. Uma coisa é você botar uma mensagem para as pessoas assimilarem. Outra é fazer um meio para as pessoas interagirem.

Mas como desenvolver esses meios e atingir eficientemente o público se a tecnologia está em constante evolução e a internet é um repositório quase inesgotável de fontes de informação e entretenimento?

A receita de Cabral é simples: viver inquieto. Esse é um desafio que está colocado para a gente o tempo todo. Você tem que gostar de fazer muita coisa ao mesmo tempo e observar tudo.

Agora, se há algo que este neopublicitário não dispensa é a observação das tendências tecnológicas entre os usuários. Principalmente entre as crianças e adolescentes. Eu costumo olhar muito como eles vivem esse novo mundo, revela.

Afinal, aos 48 anos, certas tendências comportamentais já banais para as novas gerações muitas vezes podem lhe parecer estranhas.

Outro dia eu estava jantando com uns amigos e o celular de uma menina tocou. Era 1h30 da manhã. Eu não resisti e perguntei se ela sempre recebia telefonemas naquele horário. Ela respondeu que antes tinha trocado alguns SMS com uma amiga, que agora sabia que ela estava acordada e disponível, surpreende-se.

DESAFIO ONLINE

É de conhecer muito bem essas tendências que surgem as soluções para o maior desafio da publicidade interativa, segundo a visão de Cabral: transmitir ao consumidor, através das novas mídias, o way of life (estilo de vida) das marcas.

Nas campanhas tradicionais de televisão, por exemplo, a transmissão desse estilo de vida pode se dar por meio da associação da marca a certos grupos, comportamentos ou situações. Mas como estar presente na vida de jovens de 12 a 16 anos, se eles estão menos na TV e mais no computador, falando no MSN?

Difícil imaginar que isso ocorra com um simples anúncio em um canto qualquer do comunicador. Por isso, em uma campanha da Coca-Cola que visava a atingir esse público, a AgênciaClick teve de criar uma maneira para que a marca estivesse presente de fato nas conversas das pessoas. Assim nasceu o projeto Coke Messenger, que permitia ao usuário baixar temas relacionados à Coca-Cola para enfeitar o MSN, assim como utilizar personagens, winks e emoticons da marca.

Desta forma, explica Cabral, a Coca-Cola passou a fazer parte do ambiente interativo de conversação. E falando em way o life… Com campanhas desse tipo, o usuário passa a incorporar aquela marca ao seu dia-a-dia, muitas vezes se tornando ele mesmo uma espécie de garoto-propaganda.

Você não pode olhar a internet pensando apenas no raciocínio técnico de publicidade, teoriza Cabral. Não basta simplesmente programar bem a mídia, às vezes é preciso inventar um novo espaço de audiência para fazer com que as marcas se aproximem dos consumidores. E no processo de interação, ele resume, essa aproximação é quase sempre muito forte.

Aproveitando o gancho, Cabral não perde a oportunidade para cutucar as agências de propaganda tradicionais que também atuam nos meios interativos. Segundo ele, quando a AgênciaClick surgiu, em 1999, muitos publicitários diziam que criar para a internet era o mesmo que criar para qualquer outra mídia.

Mas o tempo mostrou que eles estavam errados. Hoje em dia, temos uma empresa com mais de 300 funcionários, e acho que a maior agência do Brasil com departamento de internet tem no máximo 15 funcionários nessa área, alfineta. E resume: O modelo de negócio das agências de internet é diferente do modelo de negócios de uma agência de propaganda.

Para colocar esse modelo de negócios para funcionar, explica Cabral, a AgênciaClick conta com a colaboração de profissionais de diferentes DNAs e etnias, como ele gosta de descrever. São pessoas com formação em marketing, propaganda, administração e, claro, tecnologia. Apesar das diferenças, todas trabalham com um objetivo em comum. A gente consegue ser uma babel que tem uma linguagem única.

Fonte: Link do Estadão