O consumidor está no poder
30/07/2007
Pesquisa realizada durante o encontro Verge Digital Summit, promovido pela OgilvyOne em junho em São Paulo, mostrou que nos últimos cinco anos o consumidor mudou hábitos e práticas de 79% das 94 empresas que participaram do evento. Outros 15% disseram que foi a sua empresa que mudou o comportamento do consumidor. E para apenas 6% da amostra tudo permaneceu como antes. Capturados entre 250 executivos de companhias, como Google, Cargill, Intelig, Yahoo, Philips, Vivo e Sky, os dados comprovam que a convergência das mídias vai fazer com que o consumidor controle cada vez mais a presença das marcas na sua vida.
“Antigamente, planejávamos a freqüência, cobertura e exposição da marca por meio das mídias tradicionais. Hoje, as pessoas têm acesso a tecnologias capazes de distanciá-las de certos tipos de propaganda. Estamos acompanhando a velocidade com que esse processo se prolifera e nos preparando para adequar as nossas estratégias a essa nova realidade”, diz Renato de Paula, diretor geral da OgilvyOne Brasil e diretor regional da OgilvyOne América Latina (ouça a entrevista).
Os hábitos de compra apontam mudanças. Nos últimos seis meses, 60% da platéia do Verge, por exemplo, realizou mais de três compras via e-commerce. “Os meios digitais mudaram o perfil das empresas de varejo. A internet permite o avanço do e-commerce e também é utilizada como ferramenta para estimular debates, participar de ações especiais, enfim, aproximar a marca do seu público-alvo”, destaca o diretor.
Novas oportunidades
O País já começa a receber o lançamento de serviços de leitura de código de barras por meio do celular. Essa tecnologia funciona a partir da câmera fotográfica. O consumidor tira uma foto do código, seja na máquina, seja num anúncio publicitário, que vai direto para um site mobile, e efetua a transação. Outra tecnologia permite que o consumidor cadastre contas bancárias e o cartão de crédito num provedor. Para comprar um produto, a pessoa deve ligar para um número que aparece no local e digitar um código pessoal. Um comando informa que a transação foi aprovada e pede a aproximação do celular, que é conectado à máquina por meio de um som antifraude. A conta é, então, debitada do banco ou do cartão de crédito.
Além do mobile marketing, há ainda tecnologias “Wireless” (como Bluetooth e Wifi) que vão fazer com que aparelhos eletrônicos falem entre si sem a necessidade de cabos ou fios e permitirão também que estejam conectados à internet. As oportunidades para a propaganda são inquestionáveis, já que há uma variedade de novos canais de comunicação como, por exemplo, enviar cupons de desconto por intermédio de um forno microondas.
A TV Digital também anuncia grandes mudanças. Tecnologias como o PVR (Personal Vídeo Recorder), por exemplo, são fontes de grandes discussões entre os publicitários por provocar alterações expressivas no meio mais tradicionalmente constante no plano de mídia das marcas, a TV. A tecnologia coloca a soberania dos comercias de 30 segundos em xeque ao permitir que o telespectador possa personalizar sua programação, eliminando os filmes publicitários de sua própria grade. Mas o que pode parecer uma ameaça, para a Renato surge como uma oportunidade. “O telespectador pode buscar seu filme preferido na programação, ou também buscar os comerciais que lhe interessem, quando quiser”, explica. Nos Estados Unidos, montadoras já estão implementando ações desse tipo que, de acordo com Renato, poderão ser feitas também a partir do acesso a banda larga no celular.
Varejo
Os 5,7 milhões de e-compradores brasileiros gastaram R$ 4,4 bilhões pela internet no primeiro trimestre de 2007, um crescimento de 57% com relação ao mesmo período do ano passado, segundo estudo feito pela E-Consulting e Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net). O varejo é um dos setores mais impactados pela convergência das mídias, pois abre possibilidades para fortalecer operações de e-commerce e ainda possibilita a utilização da internet, por exemplo, como ferramenta para o fortalecer o relacionamento da marca com o seu target.
Impacto na propaganda
Renato de Paula lembra que, há alguns anos, a mala direta e o processamento de dados eram as principais ferramentas utilizadas para estabelecer um contato direto com o consumidor. Com a internet, o marketing de relacionamento ganhou espaço pela possibilidade de usar, por exemplo, mensagens eletrônicas como uma poderosa arma para o fortalecimento das marcas.
Era só o começo. No rastro do aprimoramento dos e-mails veio a expansão da banda larga, o surgimento de novas capacidades de utilização da internet, como o search marketing e os advergames, e a possibilidade de se ter dados, vídeo e voz num só aparelho. Essa última inovação transformou o celular num dos mais poderosos canais de negócios mundialmente. No Japão, por exemplo, já é comum pagar contas simplesmente aproximando o aparelho do código de barras dos produtos ou mesmo na catraca do Metrô. É o dinheiro digital. Esse hábito deve se alastrar em breve também no Brasil, ajudando a aumentar a base de celulares existentes por aqui, volume que hoje soma mais de 100 milhões de aparelhos.
Pesquisa da OgilvyOne dos Estados Unidos mostra que, até 2020, 80% das mídias serão digitais. Duas décadas podem parecer distantes, mas essa é uma previsão que já diz muito sobre os dias atuais e quebra um dos conceitos mais tradicionais da propaganda. O mundo digital derrubou as linhas do setor. Não existe mais above the line e bellow the line. Hoje, o poder de algumas ações de awareness na internet é tão grande que não se pode mais classificar o marketing digital como bellow the line. “A revolução digital, a segmentação da mídia e a mudança nos hábitos dos consumidores anuncia uma nova fase no setor de comunicação. Os consumidores escolhem o que querem ver, como e quando. Eles estão no controle e isso é perfeito para o marketing de relacionamento”, explica Renato de Paula.
Hoje, a certeza de que é o consumidor quem lidera o processo de comunicação obriga cada vez mais as agências a se prepararem para acompanhar as preferências e hábitos do target dos clientes. A quantidade de dados sobre hábitos de consumo e as possibilidades de segmentação atingem em cheio o centro das discussões entre os principais profissionais da área nos últimos anos.
“A mensagem tem que ser relevante, pertinente e, sobretudo, permitida pelo consumidor, seja qual for a possibilidade ofertada pelo mundo da tecnologia”, afirma o diretor-geral do Grupo OgilvyOne Brasil. Os jovens, por exemplo, estão cada vez mais avessos à simples comercialização de produtos e serviços. A marca precisa ter relevância no contexto das novas gerações para poder ser bem-sucedida junto a esse público.
Ticiana Werneck
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