Nas buscas na web, vale cada vez mais aparecer na frente

10/05/2005

A floricultura virtual FlowerLand nem de longe tem a mesma verba publicitária de grandes anunciantes como Volkswagen, Pepsi, Nokia ou Bradesco. Mas nos últimos três anos, a despeito da diferença de orçamento, o site tem compartilhado – praticamente em pé de igualdade – pelo menos um espaço publicitário com esses gigantes. Como isso é possível? Por meio dos links patrocinados, um tipo de publicidade que explodiu nos Estados Unidos e começa a ganhar força no Brasil.

O modelo é simples. Uma empresa compra palavras-chave relacionadas a seu negócio e passa a figurar nos primeiros lugares nas pesquisas feitas pelo internauta em sites de busca como Yahoo e Google. Cada vez que o usuário clica no link recomendado, o anunciante paga uma taxa ao site.

Nos EUA, onde a publicidade on-line cresceu 33% no ano passado, para US$ 9,63 bilhões, os anúncios ligados aos sites de busca responderam por 40% do movimento, revela uma pesquisa da PricewaterhouseCoopers e do Interactive Advertising Bureau, divulgada na semana passada. É o equivalente a US$ 3,85 bilhões, uma receita 50% maior que a de 2003, quando o segmento representava 35% do negócio.

No Brasil, o movimento ainda é acanhado. De acordo com o projeto Inter-Meios, a publicidade on-line fechou o ano de 2004 com receita de R$ 223 milhões. Desse total, cerca de 10% deve ter sido gerada pelos links patrocinados, segundo estimativas de profissionais do mercado.

Pode não ser a montanha de dinheiro americana, mas é o suficiente para multiplicar o número de empresas especializadas capazes de fixar o modelo no país. “O mercado brasileiro tem um potencial enorme”, diz Guilherme Ribenboim, diretor geral da Overture, uma companhia especializada em vender links patrocinados.

Controlada pelo Yahoo, a Overture chegou ao Brasil em outubro de 2004. No mês passado, apenas seis meses depois do desembarque, comprou a rival TeRespondo, dando início à um rápido processo de consolidação no setor.

São muitos os sinais que têm atraído a atenção das empresas especializadas, a começar do número de internautas do país. Em março, essa base superava o número de 11 milhões de pessoas, segundo o instituto de pesquisa Ibope/NetRatings, e isso considerando apenas as pessoas com acesso em casa.

Além disso, o número de consumidores com conexões de banda larga aumentou 20% em 2004, também de acordo com o Ibope, sem falar no comércio eletrônico, que cresceu 34% no primeiro trimestre deste ano, para R$ 470 milhões, frente ao mesmo período do ano passado, revela a consultoria E-bit.

Com estes indicadores e o modelo de pagamento por clique, que permite um custo flexível, sites e agências publicitárias acreditam poder ampliar muito o universo potencial de anunciantes. “Hoje, não chega a mil o número de empresas no país com capacidade para fazer publicidade na TV”, diz Pedro Cabral, presidente da AgênciaClick, especializada em mídia digital. “Nos links patrocinados, com uma verba de R$ 5 mil é possível ampliar esse universo para 200 mil a 300 mil empresas”, arrisca. (segue)