Mundo digital muda a propaganda

03/12/2007

É irreversível o impacto da mídia online na vida dos consumidores e, por tabela, na publicidade. O que se debate agora é: o anúncio de 30 segundos na televisão, que sempre foi o padrão no mercado da propaganda, está mesmo com os dias contados? Dois estudos realizados recentemente – pela consultoria Accenture e pelo especialista em mídia online americano Jeffrey Cole – mostram que sim.

O declínio das mídias tradicionais em prol de novos formatos seria inevitável frente ao avanço do acesso à internet e às tecnologias em aparelhos móveis. Há hoje no mundo 3,3 bilhões de celulares. Essa mobilidade disponível traz intensificação da interatividade, o que vai levar a uma mudança do modelo de negócio na comunicação.

A pesquisa da Accenture ouviu 70 presidentes de companhias com presença global. Dos entrevistados, 43% acreditam que as formas de anúncios feitos atualmente devem sofrer alterações drásticas nos próximos cinco anos e migrar para plataformas digitais. Até 2011, eles projetam que a mídia online vai absorver US$ 44 bilhões em publicidade, o que já é mais do que é investido em rádio e impressos.

O outro estudo, a cargo de Cole – diretor do Center for Digital Future da USC Annenberg School, nos EUA -, mostra que a nova geração, que tem hoje entre 12 e 24 anos, já não concebe o mundo fora de uma tela – principalmente a tela interativa. No universo pesquisado, 43% das pessoas se conectam ao computador mais de uma vez ao dia para participar das redes sociais ou comunidade virtuais.

Matemáticos nas agências Petrônio Nogueira, executivo responsável por Mídia e Tecnologia da Accenture no Brasil, diz que também no Brasil a tendência do uso de novas tecnologias é de expansão. O problema, segundo ele, é que no País o acesso aos serviços online ainda deixa a desejar. Há apenas 6,5 milhões de endereços com banda larga e os serviços sem fio (por radiofreqüência) ainda dependem de legislação.

O ponto nevrálgico para os empresários que têm de decidir onde aplicar a verba para comunicar seus produtos e serviços é o retorno do investimento. "A mídia online permite mais eficiência ao se medir as ações de marketing", diz Nogueira. "E a preocupação com esse aspecto fica evidente em dois pontos. Primeiro, na disposição de os executivos pagarem as agências por desempenho, em vez de contrato. Depois, por apontar a necessidade de mudança no perfil dos profissionais das agências, com a presença de matemáticos nas equipes." Para Nogueira, a presença desses profissionais nas agências será cada vez mais natural. "Haverá necessidade de profissionais que saibam montar modelos matemáticos capazes de contemplar a complexa matriz de informação que passa a ser uma programação de mídia, antes restrita a meia dúzia de meios de comunicação. A inteligência analítica vai ficar mais sofisticada para trabalhar os minissegmentos de consumidores que se espalham pela web".

A questão, no caso do Brasil, é a velocidade com que essa realidade vai se viabilizar. "Se houver investimentos em infra-estrutura e se avançar em questões como a discussão da convergência digital, a fronteira da interatividade será acelerada", diz Abel Reis, vice-presidente da Agência Click. Mesmo a presença de matemáticos nas agência não o surpreenderia. "O negócio da publicidade ganha se sair de bases intuitivas para bases mais factuais e realistas".

Terceira tela A possibilidade de a internet ser a grande ameaça aos meios de comunicação tradicionais foi tema de um seminário, patrocinado pela Microsoft, em São Paulo. Jeffrey Cole foi um dos convidados a falar no evento, que reuniu publicitários de todo o mundo. Otimista, ele não tem dúvidas de que a comunicação caminha para a terceira tela – a dos aparelhos portáteis -, mas acredita que há espaço para diferentes canais de comunicação que produzem conteúdo.

"Se souberem aproveitar as oportunidades, ao invés de lutar contra a internet, haverá uma adaptação que garantirá a sobrevivência de todos os veículos", disse Cole.

Ele lembrou que, por 30 anos a televisão foi o centro da casa e da vida das pessoas, que se adaptavam aos seus horários. "Agora podemos escolher quando e o que ver", disse. "Na web, os jornais, por exemplo, conseguiram também ocupar um maior espaço, ao permitir acesso ininterrupto às notícias".

Cole, que monitora o uso de blogs e redes sociais, já verificou que a web vem roubando tempo da TV. No Canadá, por exemplo, 37,2% dos entrevistados assistem menos televisão para ficar na internet. Nos Estados Unidos, esse número chega a 38,2%, na Espanha fica em 41,1% e, em Portugal, em 26,4%.

No Brasil, segundo Brian Crotty, vice-presidente da McCann Erickson no País, "o Ibope TGI mostra que as pessoas que têm internet em casa também assistem menos televisão – algo entre 15% e 40% , dependendo da faixa etária e da classe social".

Agência Estado