Mudança de opt-out para opt-in pode ser lucrativa

16/08/2005

Com tantas formas de se comunicar com os clientes atualmente, a escolha entre opt-in e opt-out nunca foi tão importante. Já a percepção da maior parte dos profissionais de marketing continua a mesma: se eu adoto um modelo opt-in, perderei a base de clientes que construí com tanta dificuldade?

“As empresas estão se afastando do modelo de massa para encontrar pessoas qualificadas que estão interessadas em seus produtos e serviços”, diz o fundador e CEO da Boomerang Mobile Media, Glenn Field. Seth Godin, autor de vários livros, incluindo “Marketing de Permissão” e “Todo Marqueteiro é Mentiroso!”, compara o conceito com o casamento: “Um caminho é ir a um bar para solteiros e propor casamento para todo mundo lá; outra é ir a um encontro e começar a construir algo ali. Opt-out é como ir ao bar de solteiros”.

A IBM, por exemplo, fez a mudança alguns anos atrás. Esperando aproximar-se dos compradores de software de grandes empresas, bem como ser mais eficiente, o gigante da tecnologia criou o IBM Software Premiere Club, uma unidade de marketing Opt in. Ao deixar de lado o modelo opt-out tradicional, a IBM elevou suas taxas de resposta para cerca de 20%, ao contrário dos cerca de 2% tradicionais. Um salto comparável aconteceu nas vendas na seqüência.

É verdade que mudar para um modelo opt-in pode resultar em uma queda dramática no número de nomes na lista de e-mails da empresa. Uma empresa que pense que cerca de 200.000 clientes querem receber notícias dela com periodicidade regular pode ficar chocada quando descobrir, depois da troca, que o número real deve estar perto de 15.000 clientes. Esta é a razão, acreditam os especialistas, porque deixar o opt-out está levando tanto tempo.

“Se eu sou um gerente de marca, estes números me arrepiam. Você tem chance de perder dois terços de sua lista”, diz Alan Chapell, presidente da consultoria privada Chapell & Associates. Os clientes com maior probabilidade de serem perdidos neste momento: cliente que só compraram alguma coisa uma ou duas vezes ao ano. A forma certa de pensar sobre isso é que, enquanto a sua lista de opt-out pode mostrar 200.000 “clientes”, a maior parte deles é, para todos os propósitos, inativa. Quanto custa para a empresa reduzir a comunicação para clientes inativos?

Mais do que isso, se gerenciada de forma correta, fazer a mudança de opt-out para opt-in não significa perder grandes volumes de clientes. (segue)