Maturidade digital

26/06/2006

No exterior, o fenômeno do avanço rápido de novas empresas, negócios e serviços na Internet tem sido chamado de Web 2.0. Será uma segunda bolha digital, a exemplo daquela que no Brasil e no mundo estourou em 2000, produzindo estragos desastrosos e jogando sombras sobre a Internet como mídia séria e relevante?

Certamente, não. Se alguém duvidava que fosse possível fazer “big money” com serviços on-line, veio o Google para nos desmentir a todos, com faturamento de 6 bilhões de dólares. Também contrariando expectativas, a Amazon.com atravessou toda a crise de 2000 e está aí, dando lucro e preparando-se para entrar em novos mercados, como o de comercialização de música digital.
No Brasil, o comércio eletrônico cresce ano a ano e alcançou, com vendas no varejo, 9,9 bilhões de reais em 2005, valor 32% maior que o de 2004, segundo a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico. Além disso, somos campeões mundiais em tempo de navegação.

Por isso é inegável que a Internet no Brasil e no mundo alcançou a maioridade. Um dos principais motivos, certamente, é a estruturação da Internet como mídia organizada e relevante para a veiculação de publicidade.

As tecnologias digitais hoje permitem a inserção até de filmes interativos, com qualidade audiovisual igual à da tevê. Sites e portais estabeleceram departamentos de mídia organizados. As formas de mensuração do retorno da publicidade on-line são muito mais completas. É possível saber, em tempo real, quanto tempo uma pessoa assistiu a um comercial e até de que forma.
E, quando anunciantes do porte do McDonald´s anunciam que vão investir mais em publicidade na Internet do que na tevê, é um sinal claro de que as coisas mudaram. Publicidade na Internet funciona, tem alto retorno.
Mas, na minha opinião, o grande popularizador da publicidade digital e da mídia Internet serão os links patrocinados. Se em 2005 eles ganharam respeito, em 2006 vão ganhar notoriedade. O mecanismo de associar informação com publicidade é algo extraordinário e muito simples: o próprio cliente cria o seu anúncio, define as palavras-chave que exibirão o seu comercial. E só paga pelo clique. Os links patrocinados serão uma forma didática de apresentação dos recursos da propaganda na Internet.

O crescimento no Brasil da publicidade na Internet será também uma conta simples de aritmética. Somos 20 milhões de brasileiros (15% da população) com acesso à Internet comercial, um público formado em sua maioria pelas classes A e B. Por isso é um grande contra-senso a Internet atrair menos de 2% de toda a verba publicitária. Essa desigualdade, em 2006, será revertida em parte. Agências e anunciantes não podem desperdiçar essa chance.
Por trás do crescimento numérico dos negócios, percebe-se a compreensão do fenômeno da pulverização do público. A audiência na Internet é multicanal, está em vários lugares. Toda a estrutura de negócio deve acompanhar essa realidade, oferecendo um produto e discurso específico para cada público. A compreensão da pulverização do público movimenta e aperfeiçoa os negócios on-line.

O avanço mais consistente da publicidade digital depende, contudo, da ampliação desse público. Desigual em tantos setores, o Brasil está em dívida também na área digital. É uma questão de justiça e de inteligência promover a inclusão. Programas como o “PC para Todos” são ainda tentativas tímidas. Precisamos de mais. Pois, se tivermos grandes massas em rede, teremos grandes anunciantes em rede também.

Mas a Web 2.0 é uma via por onde guiaremos com segurança. Afinal, fizemos todos, em 2000, um curso de direção defensiva.

Roberto Guarnieri é Presidente e Diretor de Criação da agência interativa A1.Brasil.