Marketing B2B perde foco no cliente

12/10/2006

Quando se fala em marketing B2B, há uma enorme distância entre o esforço e a efetividade. Essa é a constatação da pesquisa B2B Marketing Needs a Makeover – Now, do Forrester Research, que abordou o universo de US$ 77 bilhões do marketing B2B e entrevistou 569 executivos. Aproximadamente metade dos respondentes representava empresas com mais de US$ 1 bilhão de receita anual, com aproximadamente 30 por cento investindo US$ 10 milhões por ano em marketing.

A pesquisa descobriu que o foco no cliente é um ponto que está perdendo prioridade no marketing B2B. Apenas 40% dos respondentes afirmaram que fortalecer o relacionamento com o cliente era alta prioridade, uma queda em relação ao ano passado. No topo das prioridades estava atingir os formadores de opinião (54%) e mensurar os resultados de marketing (53%).

Na indústria, as empresas de alta-tecnologia, que eram a maioria dos pesquisados, lideraram o grupo de empresas que notaram uma acentuada e crescente pressão em direção ao marketing de fidelidade e de retenção. ‘Quando se trata de fabricantes de alta-tecnologia, o tópico mais mencionado foi o fortalecimento do relacionamento com clientes’, diz Laura Ramos, vice-presidente do Forrester Research. Mercados saturados e a precificação realizada como no mercado de commodities fazem a competição no longo prazo na indústria de tecnologia muito difícil, exceto no relacionamento com o cliente.

Empresas com um CMO foram as que mais citaram prioridades centradas no cliente. Trinta e um por cento delas elegeram a retenção de cliente, fidelização e entendimento do comportamento de consumo na sua lista das 5 maiores prioridades, enquanto apenas 22 por cento das empresas sem CMOs responderam o mesmo. Em contrapartida, empresas sem CMO reclamaram mais da geração de leads, qualidade dos leads e orçamento. ‘Esses são assuntos internos que os CMOs parecem ter resolvido’,  diz Ramos. As empresas pesquisadas com CMO ou um posto equivalente superaram as que não têm em uma razão de dois para um.

Ainda assim, empresas com uma gestão de marketing centralizada ainda sofrem com as dores de cabeça tradicionais. ‘Atingir os formadores de opinião, aumentar o reconhecimento do produto e trabalhar dentro de limites orçamentários são bastante estratégicos’, afirma Ramos. A presença de um CMO tende a dar às empresas a habilidade de ver mais a fundo os assuntos estratégicos, mas não removeu significativamente a pressão desses tópicos.


As diferenças com o B2C

O B2B tende a ficar atrás do B2C quando se trata de programas estratégicos, especialmente dos que giram em torno dos clientes. ‘Os CMOs estão investindo no canal online e sabem que essa tática tem algumas vantagens inerentes, que são diferentes dos canais tradicionais, mas no B2B tudo tem sido mais lento e mais tradicional do que no B2C’, aponta Ramos. A maior parte das empresas ainda usa em grande parte a área de relações públicas, feiras de negócios e mala direta para a geração de leads e aumentar o reconhecimento da marca, e são relutantes em usar os canais online. As táticas tradicionais são mais seguras e fáceis de justificar para a gerência sênior do que as novas iniciativas.

Ramos atribui muito do descontentamento à falta de esforço e experiência online. ‘É tarefa dos profissionais de marketing B2B resolver estas falhas e usar as técnicas corretas para chamar a atenção dos consumidores. Quando alguém faz uma busca na Internet, você sabe que eles estão buscando a solução para algum problema’, diz ela. (segue)

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