Marca é Toda a Comunicação, afirma brand manager

17/06/2003

Qual a diferença entre um comercial de cerveja, de um Banco e um chinelo de dedos?

Do ponto de vista de produção, todos eles são um esmero. Conseguem chamar a atenção do público e da mídia, ganham prêmios lá fora… e quase sempre geram resultados em vendas aos clientes, certo?

Não é exatamente isso que Al Ries, estrategista americano de marketing e um dos mais respeitados da atualidade, pensa a respeito das recentes campanhas de comunicação de massas. Na opinião dele, a publicidade não tem credibilidade com os consumidores, que estão cada vez mais céticos e podem até rejeitar suas mensagens.

Em sua última visita ao Brasil, Ries ressaltou a importância em se encontrar o equilíbrio entre as diversas ferramentas de comunicação capazes de contribuir para o posicionamento das marcas e saber discernir o melhor momento de usá-las. Ries disse ainda antes de virar anúncios e filmes publicitários, uma marca deve desenvolver seu prestígio com os consumidores, como antigamente: por meio do boca a boca. “Esse processo ocorre de forma mais lenta, porém tem mais credibilidade; na construção de uma marca, o melhor a fazer é ir devagar.”

Para o consultor, apenas depois de se obter uma base de reconhecimento com os consumidores é que a marca deve recorrer a uma campanha publicitária na mídia. Para isso, Ries recomenda o processo de divulgação por meio de relações públicas para fomentar o posicionamento da marca perante os formadores de opinião. Microsoft, Starbucks, Red Bull e Body Shop são alguns exemplos de empresas que começaram a construir sua imagem por meio de relações públicas e depois passaram a investir em campanhas publicitárias.

Acreditar que a veiculação de um anúncio resolverá todos os problemas é um terrível engano, afirma a branding manager Roberta Cabral, da Sapiens, empresa paranaense que vem desenvolvendo um trabalho pioneiro na região Sul trazendo novas perspectivas sobre o conceito de marca, produtos e serviços. “Não há como ignorar os problemas da empresa veiculando comerciais bem produzidos se eles passam uma mensagem completamente diferente da realidade que os clientes conhecem”, afirma ela.

Roberta Cabral, sócia-proprietária da Sapiens, empresa de consultoria em Branding, e que já dirigiu uma agência de publicidade, acredita que é importante estabelecer o mesmo padrão de COMUNICAÇÃO em todos os pontos de contato da empresa com o mercado. Para isso, não apenas a diretoria e gerência, mas todos os funcionários devem saber exatamente qual a missão da empresa e seus valores, que significado possui a marca e como ela deve se comportar, enfim, devem estar inteiramente envolvidos com a identidade da companhia. “Não adianta você ter uma campanha de mídia bem resolvida se o seu funcionário atende mal o cliente e passa outra idéia sobre aquele produto ou serviço que o comercial apresentou tão bem”, observa.

Para obter melhores resultados em suas estratégias de marketing, a consultora sugere que as empresas prestem mais atenção à figura do brand manager. “Trata-se de um profissional que se propõe a zelar por essa ‘uniformização’ da comunicação em todos os processos que envolvem a empresa, passando pelo atendimento, layout, logomarca, equipes de vendas, campanhas de publicidade e até o carro da empresa”, explica ela.

Para Roberta, o brand manager tem como função primeira salvaguardar a marca das várias distorções pelas quais ela passa desde a fundação da empresa. “Não que ela não possa ser redefinida com o passar dos anos, afinal as empresas podem e muitas vezes devem mudar seu foco. Porém que isso não seja feito involuntariamente, pelo descaso de terceiros”, diz ela.

Um exemplo típico do que pode acontecer é quando uma empresa muda seus fornecedores de comunicação. “A tendência é este novo fornecedor imprimir a sua própria maneira de ver a marca nas novas ações de comunicação da empresa. Essas mudanças de direcionamento acabam por confundir a percepção do consumidor, abrindo brechas em sua preferência para produtos ou serviços posicionados em categorias bem definidas. Este é o caso de propagandas criativas e bem resolvidas tecnicamente, mas que infelizmente não conseguem fazer com o que o consumidor consiga se lembrar da marca em si, e sim da propaganda. Neste caso específico, a agência ganha prêmios, mas acaba por perder – cedo ou tarde – o seu cliente”, conclui ela.

Ana Navarro Assessoria de Comunicação