Gestão de distribuidores e desintermediação

Todos os benefícios trazidos pela Internet na gestão de fornecedores, abordados em nosso artigo anterior, também se aplicam aos distribuidores. Uma comunicação mais ágil com o distribuidores, a diminuição do custo administrativo, principalmente de mão de obra, a diminuição na margem de erro devido ao processamento eletrônico das informações e também uma melhor sintonia entre a produção e a demanda do mercado de forma a gerar maiores níveis de eficiência.

Um cenário perfeito seria imaginar uma empresa ligada on-line com todos os seus fornecedores numa ponta e com todos os seus distribuidores em outra. De tal forma que qualquer oscilação na demanda seria captada na ponta da distribuição e imediatamente percorreria toda a cadeia distributiva chegando até os fornecedores. Se me permitem sonhar um pouco, imagine a informação fluindo eletronicamente com tal agilidade por todas as empresas, em todos os setores da economia. Teríamos uma sociedade extremamente eficiente com níveis baixíssimos de desperdício e estoques desnecessários. De certa forma, foi isso que fez o Japão com sua indústria automobilística na década de 80. Embora na ocasião, a Internet não existisse no moldes atuais, a informatização das montadoras e seus fornecedores e distribuidores, calcados em um forte filosofia de aproximação e parceria foi um dos fatores do extraordinário avanço da indústria japonesa no setor, a ponto de competir com sucesso com as próprias montadoras americanas dentro dos Estados Unidos.

Mas nem tudo são flores nessa relação com os distribuidores. Uma palavra que faz qualquer empresa que está posicionada entre o fabricante e consumidor final, perder o sono, é a tal de desintermediação. Basicamente, significa eliminar um ou mais elos da cadeia de distributiva e vender diretamente ao cliente. Com a Internet isso não só é possível, como está sendo feito de forma intensa por muitas empresas em diversos setores. Cias Aéreas vendem passagens diretamente ao consumidor pela Internet, a Dell Computer vende quase toda a sua produção de computadores pela Internet, a Caloi vende bicicletas pela Internet, a GM do Brasil vendeu mais de 70% de seus automóveis Celta pela rede no ano passado.. só para citar alguns exemplos. Embora em boa parte dos casos não tenha havido uma eliminação total dos revendedores, houve com certeza uma diminuição em seu poder de negociação e também em sua margem de lucro na revenda. O que não deve ser nada animador, tendo em vista que a maioria dessas empresas já sofre também a concorrência das ponto-com que estão se posicionando fortemente em praticamente todos os mercados.

Apesar da grita compreensível, por parte das revenda, a desintermediação é positiva do ponto de vista econômico, na medida em que possibilita a diminuição do preço para o consumidor final. Embora, não exista a garantia de que isso vá ocorrer para todos os produtos. Outro aspecto, é que essa possibilidade de acesso direto aos clientes força todos os elos da cadeia distributiva a buscar a geração de valor para seus clientes, através de apoio logístico, suporte pós-venda, assessoria na escolha do produto, entre outros, que justifiquem a sua presença no mercado. A moral dessa história toda é que as margens de lucro agregadas ao longo da cadeia distributiva tendem a ser cada vez menores, existindo cada vez menos espaço para empresas que adicionam muito custo e pouco valor ao produto.

Dailton Felipini é Mestre em Administração pela Fundação Getúlio Vargas. Consultor e Professor de Gestão de Empresas Ponto-com na Universidade Ibirapuera. Editor dos sites: www.www.e-commerce.org.br e www.abc-commerce.com.br