Gerar valor: a nova era do marketing

06/11/2003

Cenários sombrios parecem fazer parte da rotina das empresas atuais. Senão, vejamos. A diferenciação entre produtos é quase um exercício de magia. Fusões e aquisições estão longe de serem garantia de sucesso e redução de custos. Com mercados saturados e descapitalizados, a internacionalização já não é mais sinônimo de novas oportunidades. A redução de custos eliminou boa parte da gordura, mas agora ameaça atrofiar os músculos. O consumidor está cada dia mais avesso à propaganda e aos lançamentos de novos produtos. Diante desse caótico ambiente, somente os grandes consultores são capazes de definir as novas estratégias para criar, dominar e conquistar mercados.

Gente como Philip Kotler, um dos papas do marketing mundial, que já disse que as teorias básicas descritas por ele em alguns livros e que todo aluno é obrigado a saber já não são suficientes. Para Kotler, e para outros especialistas que vieram em junho ao Fórum Mundial de Marketing, em São Paulo, promovido pela HSM www.hsm.com.br, o tempo de se prometer muito e oferecer pouco acabou. Entram em cena os stakeholders (públicos de interesse da organização) para contrabalancear o peso exercido por acionistas na direção da companhia. As empresas são consideradas e reconhecidas pela situação do marketing e não só a saúde financeira.O especialista faz uma distinção dura entre a economia de hoje e a que era organizada sob a ótica da oferta, por unidades de produtos, transações lucrativas, calcadas na situação financeira da empresa, no interesse dos acionistas, em que as marcas eram construídas pela publicidade e o foco era na aquisição e não na retenção de clientes. A economia atual é organizada sob a ótica da demanda por segmentos de clientes, esses, aliás, de um valor vitalício.

Por Nara Damante