Experimentando na Web

28/11/2002

A Internet é um excelente laboratório para testar a efetividade de novos formatos e mensagens publicitárias. Sua característica ímpar de permitir o acompanhamento imediato da reação do público permite aprender e entender as melhores formas de atingir a máxima resposta a uma campanha.

O limite é a criatividade…. bem, nao exatamente. Nao muito diferente do que acontece em outras mídias, todos os grandes veículos de mídia interativa têm especificações técnicas para as peças que podem ser veiculadas, incluindo formatos aceitos, tamanho em kb e áreas especificas de veiculaçao.

É natural que existam regras e padrões, no entanto, a juventude da mídia, o conhecimento de sua flexibilidade e o sentimento de que podemos fazer diferente, melhorando e evoluindo rapidamente costumam frustrar muitos e provocar uma eterna – e salutar – queda de braço entre agências e veículos.

A 1a vez que uma agência solicitou a veiculaçao de um banner dinâmico no ‘Cadê’ (aqueles banners que ‘andam’ pela tela) a proposta foi recebida com um misto de satisfação e receio. A idéia nos parecia ótima, estávamos entusiasmados por conhecer a reação do público a um formato inédito e a qualidade e a abrangência da campanha proposta eram estimulantes.

Ao mesmo tempo sabíamos que iríamos enfrentar vários problemas. Os mais evidentes eram o tamanho da peça publicitária, sua possível incompatibilidade com diferentes tipos de browsers, a interferência da publicidade no conteúdo do veículo e o impacto destes fatores na experiência de utilizaçao do público. Havia uma regra implícita para veiculaçao da qual todas as outras derivavam – podíamos inovar desde que isso nao afetasse negativamente nosso público.

Os fatores técnicos, como tamanho das peças e compatibilidade entre browsers são básicos. Se a peça for grande demais ela simplesmente demora excessivamente sendo carregada e muitos não vão vê-la. A compatibilidade entre diferentes versões de browsers normalmente nao é de difícil solução mas deve ser levada em consideração na fase de testes antes da veiculação.

Naquela 1a campanha, entre a 1a apresentacão das peças e sua efetiva veiculação se passaram vários dias em que nossa equipe técnica trabalhou intensamente com a da agência para tornar as peças mais leves e permitir que todo o publico alvo pudesse ser atingido da forma planejada.

A area de veiculacão foi ampliada para permitir o impacto de uma peça que abandona o espaço reservado aos banners e se move pela tela e, ao mesmo tempo, um limite para o movimento foi delimitado para minimizar sua interferência sobre o conteúdo.

A resposta do público foi excelente, a campanha foi um sucesso e eventualmente outras similares foram realizadas. Passamos a utilizar o recurso com muito cuidado para permitir que o truque continuasse funcionando.

Essa é uma responsabilidade que nós, veículos e agências, devemos ter – trabalhar em conjunto para encontrar e explorar novas formas de veiculacão e ao mesmo tempo entender os melhores momentos para sua utilização. Do contrário, a superexposição pode transformar uma boa idéia num… pop up.

Gustavo Viberti

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