Entrevista sobre marketing e negócios online concedida por Ricardo Prates Morais

11/11/2007

Entrevista respondida pelo  diretor da emarket Ricardo Prates Morais,  para a próxima edição do livro Tendências Brasil, publicado anualmente pela Editora Quantum, de Curitiba, que reúne informações sobre Mercado Financeiro, Marketing e Vendas.

Editora Quantum: Vivemos um momento de convergência de tecnologias. Internet no telefone, conexão sem fio, televisão e rádio no computador, etc. De que forma este fenômeno pode mesclar ou alterar as estratégias do marketing nestas mídias?

RPM: A internet por si só diversificou os formatos de se fazer publicidade e marketing, mas principalmente mudou a forma de comunicação entre empresas e clientes. A interatividade e o dinamismo com que as coisas acontecem mudaram o relacionamento entre as pessoas e entre empresas e clientes também. As comunicações acontecem em tempo real e o poder de segmentação da internet faz com que os relacionamentos se tornem mais duradouros, desde que atendidas as necessidades dos clientes ou usuários. Novas tecnologias vão aprofundar cada vez mais esses relacionamentos. As comunicações vão acontecer de diversas formas e a interatividade vai ser cada vez maior. A idéia é que a internet pode aproximar empresas e clientes, transformando relacionamentos superficiais em parcerias duradouras.

Editora Quantum: No Brasil, hoje, passamos de 30 milhões de usuários da internet. Mas, quando falamos em compradores efetivos, este número cai para menos de 5 milhões. Isto se deve a desconfiança com a rede, é uma questão cultural, que com o tempo, tende a mudar?

RPM: Esse comportamento do usuário de internet tem relação com a questão da segurança na rede e a possibilidade de ter seus dados, como dados do cartão de crédito, surrupiados, ou então que não vai receber o produto, o que é uma questão cultural. Certamente com o tempo isso vai mudar. Maior segurança nos pagamentos, uma experiência mais profunda por parte dos usuários e inclusive o surgimento de outras formas de compras eletrônicas, como através do celular ou da TV, vão, aos poucos, fazer parte da realidade e mudar o pensamento e o comportamento dos consumidores online.

Temos ainda que fazer referência à falta de crédito como um dos fatores que impede o crescimento do varejo virtual. Isso também deve mudar no próximo ano com a entrada de grandes redes de varejo no comércio online, como Casas Bahia e Carrefour, que vão oferecer financiamento próprio.

Editora Quantum: Qual é a expectativa para o comércio eletrônico no Brasil em 2008? Vocês possuem uma projeção de cenário, em termos de volume?

RPM: O mercado da Internet está crescendo ano a ano. O e-commerce cresceu mais ou menos 50% por ano, nos últimos 5 anos. Com essa nova forma de comprar, o cliente se sente livre, tem várias alternativas a disposição, tanto no que diz respeito à qualidade como preço, e isso influencia sua decisão do que comprar e onde comprar. A venda online está deixando de ser um diferencial para os grandes varejistas e está se tornando uma ferramenta básica para conquistar e manter clientes, para empresas de qualquer porte.

No primeiro semestre deste ano, as lojas virtuais registraram um crescimento de 49% em seu faturamento. Caso a previsão de R$ 6,4 bilhões para este ano se concretize, o crescimento vai ficar entre 45 e 48% no ano. A partir do próximo ano, a entrada do Carrefour, Wal-Mart e Casas Bahia deve impulsionar ainda mais as vendas e beneficiar o consumidor, com uma maior oferta de produtos e preços mais baixos. Também verifica-se a afirmação do comércio eletrônico como importante estratégia de negócios para empresas de todos os porte e empreendedores em geral. De acordo com analistas do setor, esse ritmo de expansão deve continuar por pelo menos três anos, com uma projeção de crescimento em torno de 50% ao ano.

Editora Quantum: Existem, basicamente, três segmentos de produtos e serviços com maior aceitabilidade e rotatividade na internet: turismo, bens de consumo e automóveis. A tendência, para 2008, é que este predomínio continue? Algum produto e/ou serviço, em especial, terá destaque maior do que os demais?

RPM: No primeiro semestre de 2007, os produtos mais vendidos pelos sites brasileiros foram livros (17%), equipamentos de informática (13%), e eletrônicos (10%). Notícia do início de agosto previa que as vendas online para o dia dos pais iriam movimentar R$ 300 milhões. Entre os mais procurados, os presentes high-tech eram os de maior destaque, segundo levantamento do site de comparações de preços Buscapé, como as câmeras digitais.

Empresas que já atuam no comércio eletrônico, como Ponto Frio e Magazine Luiza, e as novas grandes lojas que serão lançadas em breve, Carrefour, Casas Bahia e Wal-Mart, indicam que o segmento de maior destaque é e continuará sendo o de eletroeletrônicos e eletrodomésticos. É claro que os livros continuarão tendo destaque nas vendas online, mas uma amostra dessa tendência é que a própria Livraria Saraiva ampliou seu foco e passou a oferecer outros produtos, como celulares, equipamentos de informática, games, eletrônicos, etc.

Grandes fusões como do Submarino com a Americanas.com, e o lançamento de novos grandes grupos, são estímulos à concorrência. A entrada de novas grandes redes, trará a inclusão de novos consumidores, especialmente das classes C, D e E, com maior oferta de crédito aos consumidores. Com a popularização do computador (hoje, computadores são mais vendidos que aparelhos de TV) e das conexões à internet (o governo quer disponibilizar banda larga em todas cidades do Brasil), essas classes vão passar a ter maior acesso também ao comércio eletrônico. A princípio, essa faixa de consumidores de baixa renda tem uma necessidade maior de compra de eletrodomésticos, eletroeletrônicos e móveis e isso deve ser uma tendência à curto prazo, pelo menos. Com o aumento do poder aquisitivo da baixa renda, também os mercados de turismo, entretenimento e bem estar devem estar preparados para esse nicho de consumidores.

Editora Quantum: Os automóveis representam uma grande fatia do mercado de varejo online. Mas, fatores como o alto custo do produto, a impossibilidade de experimentação (test-drive, dirigibilidade) e possíveis dificuldades com o pagamento não acabam sendo grandes obstáculos para esse tipo de aquisição na internet?

RPM: Hoje, uma quantidade cada vez maior de compradores de carros novos e também usados, gasta pelo menos algum tempo no computador, coletando dicas e informações valiosas em sites. Praticamente todos os fabricantes de automóveis possuem um site trazendo todo tipo de informações e fotos. Alguns permitem até que você "monte" o carro, veja preços de venda, se candidate a um empréstimo e marque uma visita a um revendedor. Outros não passam de catálogos online que transmitem pedidos para as concessionárias, as quais informam preços e condições. Isto significa que o comprador vai ter que ir à loja para fazer um test-drive e finalizar a transação.

Por outro lado, a compra on line de verdade já vem ocorrendo. Mesmo ainda em pequena quantidade, pessoas compram carros através da internet sem precisar ir à concessionária. Analistas prevêem que esta tendência não crescerá muito, principalmente por causa do test drive, que continua sendo essencial. Mas para quem já dirigiu o modelo de carro que lhe interessa, é possível encaminhar a compra através do computador. Outra dificuldade que pode emperrar o avanço da venda online de automóveis é que os preços obtidos na web podem não ser os mais baixos. Além disso, a negociação de preços e condições é mais fácil se for feita presencialmente.

Editora Quantum: Há espaço para a comercialização de produtos customizáveis e/ou perecíveis na internet?

RPM: Vender na internet pode ser um bom negócio, desde que você mantenha tudo fácil para o cliente: da escolha à entrega da mercadoria. Produtos customizáveis ou alimentos perecíveis parecem não ser bem esse caso. Para vender produtos perecíveis, por exemplo, é necessária uma grande infra-estrutura para armazenar e manter os alimentos em condições perfeitas, além de um ágil sistema de entregas.

O Grocery, serviço da Amazon, oferece diversas categorias de produtos, como comida para animais, alimentos, bebidas, carnes (enlatadas), vegetais e mais. Por enquanto, pelo menos, o site não vende carne, leite, frutas ou legumes frescos.

No Brasil, o sistema de entregas do Pão de Açúcar pela internet mostra a dificuldade de manter vendas online de produtos perecíveis. Ao longo de mais de dez anos o grupo vem reestruturando o funcionamento do negócio de delivery. O problema é que esse tipo de operação exige altos investimentos em logística e o resultado até pouco tempo não era satisfatório, em boa parte, devido à desconfiança dos clientes quanto à qualidade dos produtos e rapidez na entrega. Mesmo assim a operação vem crescendo.  

Editora Quantum: O uso do email-marketing é considerado uma das melhores estratégias para atingir um público certo, segmentado. Porém, ainda remete aos desagradáveis “spams” por parte de quem os recebe. Como destacar as diferenças entre um e outro? As empresas tendem a utilizar mais esta ferramenta em 2008?

 RPM: Por um lado existe uma tendência de aumento dos investimentos em ações de e-mail marketing, tanto spam como opt-in (autorizados). Segundo levantamentos, o número de mensagens com conteúdo promocional pode chegar a 2 bilhões mensais até o final de 2007. O e-mail marketing autorizado é uma das estratégias de marketing mais consideradas entre os anunciantes. Isso se deve a à razão de que o usuário é quem decide por receber a propaganda porque tem interesse no assunto. Para criar e manter uma boa comunicação com seus usuários as newsletters são muito importantes. Isto, sem dúvida, é imprescindível para promover a interatividade e o relacionamento entre empresas e seus clientes.

Para as pequenas empresas o e-mail marketing não autorizado é um meio de divulgação de baixo custo e que traz resultados, apesar de existirem outros formatos alternativos. Não vamos entrar no mérito agora se o spam é legal ou não. Mas é importante registrar que muitas dessas empresas que tomam a frente na briga contra o spam, participam direta ou indiretamente da disseminação do e-mail como formato publicitário. Grandes portais e provedores de internet são os primeiros a venderem seus cadastros ou enviarem mensagens de patrocinadores e anunciantes que não foram solicitadas.

Por outro lado,  em ambas situações, existem novas tendências que reduzem a eficácia do e-mail como uma ferramenta de marketing e reladionamento. Os filtros anti-spam cada vez mais afiados impedem que mensagens (mesmo as legais ou solicitadas) cheguem aos destinatários. Existe também uma modificação nos costumes que deverá mudar a utilização e os efeitos de campanhas de e-mail. As novas gerações de internautas usam cada vez menos e-mail. Hoje a comunicação entre esses novos usuários ocorre muito mais através do MSN e do Orkut, entre outros. Além disso, as pessoas utilizam mais ferramentas de RSS para acompanhamento de notícias e por isso não assinam as newsletters.

Editora Quantum: A possibilidade de vender a preços mais acessíveis através de um site representa, cada vez mais, uma ameaça às lojas físicas? (a exemplo de americanas.com, companhias aéreas, etc.).

RPM: Todos os meses, vemos os preços de produtos vendidos na internet baixarem, de acordo com o índice e-flation, indicador de variação de preços no comércio eletrônico. Em outubro, a queda foi de 0,20%. Este é o quarto mês seguido de retração nos preços do comércio eletrônico. Isso contribui para potencializar o interesse dos consumidores por compras em lojas virtuais, o que pode fazer com que os clientes comprem menos em lojas convencionais, mas não a ponto de representar uma ameaça. Há menos de dez anos, quando as primeiras lojas virtuais começaram suas operações, a internet era vista como a maior ameaça ao varejo tradicional. Hoje, as principais empresas do varejo têm sua operação na internet. Ou então vão inaugurar suas versões online em breve, como o Wal Mart e o Carrefour, por exemplo. O comércio eletrônico, que antes foi visto como um risco ou mesmo uma ameaça ao comércio tradicional, hoje é considerado um aliado, servindo como um efetivo canal alternativo de vendas e relacionamento.

Ricardo Prates Morais é editor da emarket News e consultor da emarket, agência de marketing e publicidade online.