E-mail marketing – Uma arte e uma ciência

12/12/2006

Apesar dos excessos do marketing on-line cometidos no passado, pesquisas provam a eficácia do e-mail publicitário: custos baixos, taxas de conversão elevadas, detalhamento de conversão e relatórios em tempo real são todas características notáveis.

Além disso, o e-mail marketing se torna a cada dia mais do que uma ferramenta para spammers e e-negócios. Os consumidores estão mais exigentes e já sabem identificar o spam, aceitando cada vez melhor o marketing de permissão baseado no e-mail. Prova disso é que 78% dos e-mails marketing enviados com permissão são abertos pelos consumidores.

Segundo relatórios do instituto de pesquisa Jupiter Research, esta mídia pode render nove vezes mais e dar 18 vezes mais lucro do que uma campanha massiva.

Iniciar uma estratégia de e-mail marketing eficaz é uma arte e uma ciência.
Conheça alguns fatores que você deve levar em conta antes de iniciar seu projeto de e-mail marketing e fidelização on-line:

1. Spam! Spam! Spam! Eu não necessito de Viagra! O consumidor médio recebe mais de 300 e-mails em uma semana, sendo 62% Spam. Nenhuma maravilha para a indústria de e-marketing. Mas os filtros, as pastas de e-mails “em quarentena” e as opções manuais de isso é Spam estão ajudando os consumidores a identificar mais facilmente os perigos do Spam, além de evitá-los e denunciá-los. 89% dos usuários citaram o Spam como principal aborrecimento online em 2003. Esse número caiu para 85% em 2004, proporcional ao aumento no uso de ferramentas anti-Spam. E o que a empresa que faz e-mail marketing de permissão pode fazer? Primeiro: solicitar que o usuário adicione o endereço da empresa à sua lista dos remetentes seguros. Em segundo, e mais importante, é certificar-se de que seu fornecedor de serviço de e-mail marketing tem um relacionamento bom com ISPs (Internet Service Providers, como IG, Yahoo, UOL, etc.). Isso pode assegurar que suas campanhas irão para as caixas postais dos seus consumidores, não para suas pastas de lixo eletrônico. Ao escolher um software de e-mail marketing, garanta que a companhia tem políticas anti-Spam bem definidas e opções como descadastramento automático e política de privacidade explícitas.

2. Imagens x texto: Por que meus e-mail aparecem quebrados? Muitas vezes, as campanhas de e-mail marketing em formato HTML são perfeitas na tela do remetente, mas aparecem desconfiguradas à tela do consumidor – ou simplesmente não chegam. Vários programas de e-mail (Outlook, Gmail, Yahoo) bloqueiam as imagens como medida anti-Spam. De fato, de acordo com a Click Z, 40% das mensagens de e-mail marketing são “quebradas. Qual é a solução? Alguns programas de e-mail marketing podem gerar um link automático, localizado geralmente acima da imagem, com um aviso: “Caso não esteja visualizando esta imagem, clique aqui”. O sistema gera, automaticamente, uma nova imagem da peça de e-mail marketing no browser do cliente, com as mesmas imagens e links da peça enviada. Apenas sistemas mais avançados possuem esta funcionalidade e a de gerar relatórios de quantas pessoas viram a sua mensagem via browser (ao invés de dentro do e-mail) e o que ocorreu nesta mensagem. Você vai perceber que a maioria dos usuários, ao ter suas imagens bloqueadas, prefere clicar direto no link ao invés de “baixar” as imagens. Outra funcionalidade importante é o auto-sense: o sistema deve ser capaz de saber se o seu cliente pode ver imagens – então envia-se o HTML – ou apenas texto, como no caso do Lotus Notes – e entrega-se a versão texto.

3. Personalização e relevância: Em uma ação de e-mail marketing, relevância é a base do sucesso. Um recente estudo da DoubleClick mostra que os usuários de e-mail eram 72% mais sucetíveis a responder a um e-mail de negócio se seu índice fosse baseado nos interesses que tinham especificado. As razões para isso seriam o nome no sender ou “from” e o assunto. Por isso, certifique-se de que o nome de sua companhia esteja indicado de forma clara e, se possível, personalize o assunto.

4. Clique e conversão: Depois de escolher o melhor jeito de enviar o e-mail marketing, passar pelas barreiras do sender e do assunto, o seu cliente abriu a mensagem. E agora? Cadê a venda? Ou o relacionamento? Temos boas notícias aqui. Os consumidores estão mais propensos a fazer compras como resultado direto de uma campanha do e-mail marketing. Pelo estudo da DoubleClick, um terço dos usuários já comprou algo iniciando uma ligação telefônica através um e-mail. Outros 42% iniciaram uma ligação depois de solicitar – e receber – mais informações por e-mail. Empresas que usaram e-mail marketing disseram que entre 71% e 80% das vendas foram feitas graças à campanha online. As possibilidades estão melhores a cada dia. A taxa média de cliques aumentou quase 30% desde 2004 e a taxa de compra (conversão) média aumentou mais de 18% desde o ano passado.

5. Tracking em e-mail marketing: Quem são meus consumidores reais? O e-mail marketing é uma ferramenta cada vez mais popular em uma ação de CRM eficaz. Por isso, seu sistema deve permitir uma série de relatórios em tempo real, para mensurar as taxas de conversão, abandono (opt-out) e qualidade de seu mailing. Tempo real é agora um padrão da indústria, e é altamente valioso, porque permite que você veja o momento exato em que um usuário abre sua campanha, inicia uma ligação e efetivamente o que compram. Estudar o usuário pode melhorar seus esforços de comunicação. Comparar taxas também é muito útil: melhores dias e horários, segmentações diferentes, divisão de listas AxB com e sem personalização, etc. Mas muitas empresas ainda estão na escuridão. De acordo com uma pesquisa da WebTrends, apenas 5% das empresas alinham suas campanhas de e-mail marketing com outras estratégias e esforços de marketing, e apenas 12% mensuram os resultados. No e-mail marketing, um tiro cego pode atrapalhar toda sua estratégia de vendas e fidelização. Mas se você mirar direito com estas regras, deve colher os resultados muito em breve.

Guilherme Toussaint é CEO da VoxBlue, empresa full-service orientada para soluções digitais: criação on-line, e-mail marketing, database marketing e sistemas proprietários de e-marketing para uso via web.