E as agências, o que pensam da publicidade online?


02/08/2005

Parece que agora sim vai. Nos últimos anos, o fortalecimento da internet como veículo de publicidade passou a conscientizar profissionais, agências e também anunciantes. Apesar de já podermos comemorar mais ou menos dez anos de internet no Brasil, apenas recentemente, a web como alternativa de marketing, passou a tomar forma e padrão no Brasil. Em outros mercados, onde tudo começou antes, pequenos e grandes anunciantes, assim como as agências, já incorporaram as estratégias online a campanhas de todos os portes há mais tempo. Como sempre, os países do mercado europeu e também na América do Norte estão um passo (pelo menos) na nossa frente. É normal. Mercados mais aquecidos desenvolvem produtos e costumes com mais facilidade.

No Brasil, o mercado de publicidade online iniciou a se firmar quando as grandes marcas de produtos de consumo passaram a olhar para a internet. Mas também quando os pequenos empresários e comerciantes passaram a apostar no meio. Esse período de preparação do mercado é necessário. Sempre existiram os desbravadores, os que vinham na frente. Foi assim que novos mercados foram descobertos. Foi assim que o Brasil foi descoberto. E é assim que o Brasil está descobrindo a internet. Para passarmos para as próximas etapas, vai ser preciso compreender e adeqüar a comunicação à internet, como uma nova mídia que têm características próprias e impõe ao mercado publicitário uma transformação necessária para que suas inúmeras possibilidades sejam melhor exploradas.

Nenhum outro veículo permite tanto dinamismo e interatividade como a web. Através da internet é possível que o anunciante se comunique com seu target. ao invés de comunicar algo a ele. Isso sem falar de valores. A internet, apesar do grande potencial, por ser ainda uma novidade, tem custos muito inferiores que outras mídias. É claro que isso está relacionado também à expectavia de obtenção de resultados concretos. Se compararmos a audiência da rede com outros veículos, será fácil de compreender porque ocorre tanta disparidade de custos e investimentos publicitários dos outros formatos em relação à internet. Não podemos ainda comparar um a “adolescente internet” com jornal, rádio ou TV, onde o mais novo já é um “quarentão”.

Mas isso é meia-verdade. Outro fato que agora está colaborando para a afirmação da publicidade online é a descoberta do meio pelas agências. Talvez o processo tenha sido um pouco lento porque era preciso entender os modelos de linguagem na Web e avaliar corretamente as possibilidades de convergência das várias mídias. Isso vai ser essencial para a definição de objetivos, planejamento de campanhas para a otimização das verbas publicitárias. A partir de agora, a publicidade on-line inicia uma disputa acirrada com a publicidade de mídias tradicionais pela verba dos anunciantes. Várias notícias mostram mudanças de idéias, objetivos e, naturalmente de planejamentos, por parte de anunciantes, veículos e agências. As expectativas de investimento em marketing e publicidade online são ótimas. Já no final do ano passado, a E-Consulting revelou um estudo onde mostrava que a publicidade online deverá atingir o montante de R$ 235 milhões em 2005 e R$ 310 milhões em 2006. Acredito que esses valores muito provavelmente deverão ser reconsiderados para cima.

No final do primeiro semestre deste ano, A GE (General Eletric) ficou muito satisfeita com os resultados de uma promoção que ficou restrita à internet. Cerca de 8 mil pessoas usaram os cartões GE em apenas 15 dias de campanha, 13 mil acessaram o site da promoção e 4 mil enviaram frases. Desenvolvida pela Foster Web Solutions & Consulting, a campanha foi realizada para o Dia das Mães. Esse é um pequeno exemplo da afirmação do meio. Nós, que estamos trabalhando com internet há pelo menos seis anos, estamos notando uma mudança evolutiva na cultura e comportamento das empresas e empresários, de uns dois anos para cá. Um maior número de anunciantes têm se interessado pelo meio, as possibilidades crescem, os veículos se fortalecem e os profissionais e agências de publicidade amadurecem.

Está tudo aí a disposição para quem quiser ver.No Brasil, a internet tem muito ainda por evoluir, mas as alternativas e também os resultados serão os mesmos de qualquer outro lugar. A expectativa é ótima, afinal, a qualquer hora do dia ou da noite, existem milhares de pessoas conectadas à internet. Bom, melhor dizer milhões. Aproveitar este mercado, é um desafio que as agências de publicidade só vão superar compreendendo melhor a linguagem do novo meio e entendendo que a mídia de massa deve ser associada à comunicação “personalizada”.

Ricardo Prates Morais é editor chefe da emarket News e consultor da emarket (www.emarket.ppg.br), agência de marketing e publicidade online.

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