E a verba publicitária vai de novo para o offline

16/06/2009

por Ricardo Prates Morais

O Ibope Mídia e o Ibope Nielsen Online divulgaram os resultados da primeira pesquisa realizada para internet. Os 10 principais anunciantes da internet no Brasil são, nesta ordem, Bradesco, Itaú, Ford, Samsung, Fiat, Unilever, Coca-Cola, Sky Brasil, Volkswagen e Brasil Telecom. Os investimentos nesse meio de mídia são brutos sem os descontos praticados pelos portais. Para consolidar os números, o instituto recebe o volume de impressões e a tabela de preços e faz a medição.

As categorias que mais anunciaram foram instituições de mercado financeiro, veículos de passeio nacionais, instituições de veículos, peças e acessórios, mídia eletrônica e cartões de crédito e débito. O investimento dessas categorias representa 42% do total da internet no ano passado.

A internet fica com apenas 2,7% do total do investimento em publicidade no Brasil.

Apesar do crescimento acelerado da utilização da internet pelo público, parece que os anunciantes ainda não compreendem os inúmeros benefícios que o marketing online pode proporcionar. Nem o aumento do número de brasileiros com acesso à internet em casa ou no trabalho que atingiu a marca de 44,5 milhões de pessoas em maio ou o tempo cada vez maior que estes passam na internet (mais de 40 horas/mês), nem tampouco o crescimento das vendas online no Brasil que só no primeiro trimestre deste ano movimentaram R$ 2,3 bilhões, 25% a mais do que no ano passado, são dados suficientes para convencer as empresas a aumentarem seus investimentos na internet.

Nem o fato de que o  Brasil é o país com o maior número de internautas usando sites de relacionamento com 80% dos brasileiros ligados a sites de "comunidades de membros", que incluem blogs e redes de relacionamento como o Orkut e o Facebook, adianta. E apesar de 85,9% dos internautas mundiais (em torno de 1 bilhão de pessoas) utilizarem os sites de busca para localizarem produtos ou serviços do seu interesse, as empresas não dão a devida atenção à web. Assim, a  TV continua líder, com 50% dos investimentos. Do total de R$ 59,727 bilhões de investimento total, a web leva R$ 1,6 bilhão. A internet só ganha do cinema que tem 0,7% do investimento publicitário.
 
A grande maioria das empresas, apesar de muitas investirem na criação de um site, esquecem do marketing, da divulgação desse site, que, por causa disso, acaba não gerando retorno algum. São sites sem audência, sem clientes, sem vendas.
 
Apesar da grande evolução da internet que, na minha opinião, se já não é, será em pouco tempo o principal meio de comunicação em todo mundo, as empresas ainda estão muito atrasadas em relação ao marketing online.
 
Existem algumas razões que, erroneamente, influenciam as empresas a questionarem se a internet vale a pena:
 
Para começar, os empresários que detêm o poder de decisão nas empresas tem uma formação antiquada e uma enorme dificuldade em compreender as mudanças no comportamento do mercado e dos consumidorese por isso não entendem que a internet pode ser uma excelente ferramenta de marketing e negócios. Estes mesmos empresários também consideram que a internet tem alcance limitado e não enxergam que a grande "sacada" da web é a grande capacidade de segmentação que o meio proporciona. Ou seja, através da web as empresas não precisam se comunicar com um grande número de pessoas. A vantagem do marketing online está exatamente em manter comunicação com pessoas que têm interesse em determinados assuntos e, por isso, grande potencial de compra.
 

Outro fato é que as empresas investem "muito" em tecnologia e esquecem do marketing. A mesma empresa que tem equipamentos avançados ou um web site "poderoso" (com banco de dados, sistemas de vendas, etc) não dá a devida importância aos esforços necessários para a conquista de clientes. A grande maioria das empresas nem sequer atualizam seus sites, apesar de muitos deles contarem com interface para atualização dinâmica.

O gerenciamento do web site como uma ferramenta de negócios é algo compreendido por pouquíssimas empresas. Assim, é certo que os resultados serão proporcionais ao investimento ou a falta dele. Depois de tantos conceitos errados, o que esperar?
 
Em alguns momentos chego a pensar que não adianta tentar explicar para empresários que os anúncios online podem ser segmentados de acordo com o perfil do cliente e que, por causa disso, esse tipo de investimento possui uma taxa de dispersão extremamente reduzida. Em algumas situações, nem provar com cases que o marketing através da internet proporciona excelentes resultados apesar do investimento muito inferior que dos outros veículos, contribui para esclarecer. Nem o fato do custo de uma campanha online ser inferior aos das outras mídias é capaz de conquistar a atenção do empresário para a internet.

O investimento continua indo para a publicidade offline. Para a dispendiosa e menos eficiente publicidade offline.

Ricardo Prates Morais é consultor em web marketing, diretor da agência emarket e editor do blog Publicidade na Web

 

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