Começa a surgir padrão para medir eficácia de anúncios na Web

18/11/2004

As empresas que publicam sites na internet estão finalmente pondo ordem em seus números.

Tratando de uma preocupação que pode ter afastado anunciantes e comerciantes da internet, os websites estão chegando a um acordo para padronizar a divulgação dos números de quantas vezes um anúncio é visto, também chamados impressões, e, pela primeira vez, concordando em ter os números auditados.

A internet é um dos poucos lugares em que os anunciantes dependem das empresas que publicam os sites para dizer-lhes quão amplamente seus anúncios são distribuídos, sem confirmação de uma terceira parte. “Anunciantes me disseram especificamente que são muito cautelosos ao comprar publicidade online por causa disso”, diz Greg Stuart, presidente do Interactive Advertising Bureau (IAB), associação com sede em Nova York que tem liderado os esforços de padronização. O IAB deve anunciar os novos métodos de padronização ainda nesta semana.A falta de padrões e auditoria nos números tem prejudicado os esforços dos executivos do setor para fazer a internet ganhar terreno como meio de publicidade, mesmo que TV, revistas e jornais estejam cercados por controvérsias e escândalos envolvendo as técnicas de dimensionamento. Estações de TV reportam seu público em milhões de pessoas, inferindo o número a partir de pequenas amostras de relatórios diários; ninguém pode dizer quem sai da sala durante os intervalos comerciais. Na mídia impressa, os editores não sabem quantas pessoas viram um certo anúncio em determinada página. E escândalos sobre circulação engolfaram vários grandes jornais americanos.As empresas de internet não precisam depender de amostras. Elas podem examinar seus registros e ver quantas vezes um anúncio foi exposto aos leitores. Com os novos padrões, vão usar métodos consistentes para contar esses leitores.

Uma das mudanças é que os sites vão contar só os anúncios que realmente aparecem nos computadores dos usuários, não incluindo assim as pessoas que clicam e saem para outro site ou batem no botão de voltar antes de o anúncio aparecer totalmente na tela. Diferenças em métodos de contagem podem criar discrepâncias de 5% a 10%, um motivo de discussão entre anunciantes e sites a respeito de quanto é devido. (segue)