As quatro estratégias do marketing personalizado


24/10/2004

Enquanto o CRM ainda apanha para virar realidade no mercado brasileiro, empresários admitem a urgência de se adequar ao sistema para conquistar melhores resultados, tendo em vista que está cada vez mais difícil conquistar, e principalmente, reter os bons clientes frente a um mercado competitivo, com produtos e preços similares.

Nós, consultores, continuamos detectando que a grande dificuldade está no entendimento do método e seus conceitos: pensa-se imediatamente em qual vai ser o software, a tecnologia, e deixa-se as pessoas para depois.

Em um artigo a cerca de CRM, o jornalista Max Gehringer afirmou que “CRM é a associação da mais moderna tecnologia com a simpatia da padaria da esquina”. Realmente, os pequenos varejistas de bairro há muito são reconhecidos por sua capacidade de estabelecer relacionamentos genuínos com seus clientes, laços sinceros de confiança e familiaridade que duram décadas, passando de geração a geração. E assim, sem saber, vão conquistando o mais almejado resultado que o CRM promete: manter clientes fiéis por muito mais tempo, consumindo constantemente e indicando o estabelecimento a vizinhos e amigos. E com uma vantagem sensacional: praticamente não conhecem o que é inadimplência, mesmo fornecendo crédito sem prévia consulta de cadastro.

Embora estes pequenos empresários não conheçam os conceitos e nem a tecnologia (afinal, o sistema de gestão predominante nestes locais é o caderninho, variando para fichas de clientes nos mais evoluídos) eles sabem muito bem quem garante a manunteção do negócio. E assim, praticam na família Pra começar, eles cumprem a etapa da identificação do cliente muito bem: contando com o facilitador de morar no bairro na maioria das vezes, eles são vizinhos, amigos do clientes. Sabem quem chega e quem vai se mudar. Conhecem as preferências, os familiares, a empregada, e os adjacentes e praticam em família a primeira regra básica da filosofia CRM: o chefe do negócio é o cliente.

Como exemplo, se no bairro as famílias fazem compras quando vão passear com o cachorro, o dono do local dispensa um funcionário para segurar o cãozinho na porta enquanto o cliente pega seus itens agradecido: serviço inexistente nas melhores e maiores redes de supermercados do País…

Se o faturamento está baixo, ele avisa todo mundo e começa a abrir aos domingos… se ainda assim precisa melhorar, avisa todo mundo de novo e começa a vender frango assado, pizza, comida caseira… técnica de comunicação: o antigo e tradicional “boca a boca”, mais barato que e-mail marketing, não requer software de distribuição em nem é barrado na política anti spam…

Mas como conquistar isso na grande organização? O negócio não é familiar e os clientes não são do bairro, são do Brasil inteiro. A resposta é simples, a prática talvez um pouco mais difícil: use a tecnologia para identificar, mas eduque seus colaboradores para diferenciar, interagir e personalizar seu relacionamento, tendo ou não a tecnologia como apoio. Para isso treinar só não basta. É necessário dar continuidade, praticar endomarketing, lembrar… em alguns cases de implantação do sistema, levamos quase um ano para começar a obter resultados espontaneamente, sem a necessidade de incentivar a equipe a buscá-los.


Valquiria Garske é administradora de empresas pela ESPM, atuou como gestora de operações de atendimento ao cliente para o Jornal Zero Hora e para o provedor Terra. Dirige a Mentoring Consultoria, que desenvolve projetos para organziações que têm o objetivo de reter clientes e aumentar seus índices de satisfação.

Site: www.mentoring.srv.br

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